Bericht aan de advocatuur. Een gesprek met Anne De Wolf, Legal Trend Watcher (Deel 2)

Heeft u het eerste deel van dit artikel gemist? U leest het hier.
Het volledige artikel werd eerder gepubliceerd op knowtogrow.be.

Aanpassingen aan de dienstverlening

De grote verliezers dreigen dus de advocaten te worden. Zij zullen nieuwe diensten moeten uitvinden, en vooral hun businessmodel moeten aanpassen.

Hierboven hadden wij het al over gratis diensten, zoals toegang tot de kennisbank, waardoor een klant gebonden wordt.

Anne De Wolf geeft ook het voorbeeld van GDPR. Bedrijven die Europees of Internationaal actief zijn hebben nood aan partners die de implementatie ervan in alle landen waar zij actief zijn op gestructureerde, éénvormige, manier kunnen coördineren. Een prachtige opportuniteit voor internationaal functionerende kantoren of netwerken. Op voorwaarde dat zij hun eigen processen internationaal kunnen stroomlijnen, wat in vele gevallen nog niet het geval is.

War for talent

Andere aandachtspunten voor de advocatuur volgens Anne De Wolf:
– Advocatenkantoren moeten zich meer toeleggen op het aanbieden van “oplossingen” (bijvoorbeeld de implementatie van GDPR zoals hierboven vermeld maar dan op lokaal vlak) en niet enkel op het geven van een advies.
– Advocatenkantoren moeten hun productiviteit verbeteren door de implementatie van software tools
– En “last but not least”: Klanten komen naar het kantoor omwille van de advocaten die er werken. Talent aantrekken, houden en promoten zou de eerste bekommernis moeten zijn van alle kantoren (zoals wij ook al aangaven in het artikel “Investeren in Personal Branding belangrijker dan in Digital Innovation.”). Daarbij moet bijzondere aandacht gegeven worden aan de vrouwelijke advocaten. Het beroep is enorm snel vervrouwelijkt maar we zien nog slechts een kleine minderheid aan vrouwelijke partners, en vrouwen die managing partner zijn kan je op één hand tellen …

Hoe kiezen bedrijfsjuristen hun advocaat?

Het tweede deel van het gesprek ging volledig over marketing, waarbij ik als opener vroeg door wie de advocaat wordt gekozen. In tegenstelling tot vroeger toen het gewoonlijk de CEO was, of zelfs de Raad van Bestuur, die besliste op welk kantoor men beroep deed, is het volgens Anne De Wolf nu steeds meer de bedrijfsjurist die de advocaat kiest, of minstens voordraagt.

De criteria die hij/zij daarvoor gebruikt zijn:

• Juridische kennis in een bepaalde materie
•  Vertrouwdheid met de geplogenheden in een bepaalde sector
• Mond-aan-mond reclame aangaande tarifering, dienstverlening, etc. Daarbij speelt het netwerk van de bedrijfsjurist een grote rol. Het is dan ook zijn taak om een up-to-date netwerk van advocaten en confraters te onderhouden. En door de sociale media wordt er nog meer en nog sneller gecommuniceerd.
• De reputatie van de advocaat. Hier speelt dus content-marketing: publicaties, pers, seminaries, …

De bedrijfsjurist zal steeds een lange termijn relatie met zijn advocaat nastreven. Hij investeert immers veel in de bedrijfs- en sectorkennis van de advocaat, en dat rendeert enkel op lange termijn. En Anne wijst erop dat de relatie klant- advocaat steeds een vertrouwensrelatie is. Ook dat vraagt tijd. Klanten zullen dan ook geneigd zijn om bij een eventueel vertrek van de advocaat deze te volgen naar zijn nieuw kantoor. “Ik heb dat zelf ook meegemaakt toen ik bedrijfsjurist/ secretaris-generaal was van BASF Belgium.” En ze haalde daarbij het citaat aan van de Amerikaanse dichteres en activiste Mayo Angelou dat ik gebruikt had op de laatste opleiding van KnowtoGrow waaraan Anne had deelgenomen: “People will forget what you said, people will forget what you did, but people will never forget how you made them feel”

Voor heel delicate dossiers kan de bedrijfsjurist wel eens onder druk gezet worden om beroep te doen op een “gevestigde waarde”, daar waar er misschien een meer geschikte kandidaat is voor het specifieke dossier. In grotere bedrijven speelt ook de inkoopafdeling steeds vaker een begeleidende rol en moeten er “tenders” uitgeschreven worden. En in grote multinationals is men soms verplicht om beroep te doen op één van de gerenommeerde internationale kantoren. Anderzijds heeft Anne De Wolf ook weet van bedrijven waar men juist verplicht is om op kleinere lokale kantoren beroep te doen om budgettaire redenen.

Maar ook in al die gevallen speelt de bedrijfsjurist een heel belangrijke rol bij de keuze.

Marketingkanalen voor zakelijke dienstverleners

Uit vorige contacten, en haar deelname aan de opleidingen van KnowtoGrow, wist ik dat Anne een duidelijke interesse heeft voor marketing. Ik was dan ook heel geïnteresseerd om haar visie over de verschillende marketingkanalen te horen.

– De website: Zij deelt onze mening dat deze enorm belangrijk is. Uiteraard moet de website duidelijk, overzichtelijk, “a-jour”, en “responsive” (goed navigeerbaar en leesbaar op tablets en smartphones) zijn. Maar “legal trend watcher” Anne De Wolf geeft ook aan dat hij niet te veel informatie mag bevatten: “Men moet kiezen waarin met goed is”. En men moet vertrekken vanuit het standpunt van de cliënt, niet (alleen) vanuit de eigen dienstverlening en specialisaties.
– Nieuwsbrieven: “Ik hoor dikwijls zeggen dat cliënten te veel nieuwsbrieven krijgen van verschillende kantoren, maar toch appreciëren bedrijfsjuristen nieuwsbrieven, op voorwaarde dat ze geïndividualiseerd of gesegmenteerd zijn (per sector, per materie). Belangrijk zijn ook de Newsalerts: snel pertinente en bruikbare informatie doorgeven over nieuwe wetgeving en rechtspraak wordt geapprecieerd. Hoe de nieuwsbrieven opgesteld worden moet rekening houden met de doelgroep, nl. zijn ze al dan niet bestemd voor juristen. Een goed voorbeeld hiervan is de Nieuwsbrief van Monard Law.”
– Blogs: “Blogs vind ik goed, als ze goed gestructureerd zijn en gemakkelijk te lezen, m.a.w. dat er niet te veel moet doorgeklikt worden, want anders kan dat contraproductief werken. En het moet gaan om contentmarketing, dus met inhoud die relevant is voor de doelgroep.”
– Legal directories: Legal directories kunnen volgens Anne een goede indicatie geven voor het zoeken van een geschikte advocaat in het buitenland, maar voor de Belgische markt zijn er volgens haar andere elementen die belangrijker zijn. Anne De Wolf geeft mij echter nog mee dat de vermeldingen in Chambers of Legal 500 belangrijk zijn voor de positie van de advocaten binnen het eigen kantoor. Bedrijfsjuristen worden dan ook vaak gecontacteerd door hun advocaten met de vraag of ze hen mogen opgeven voor interviews door de medewerkers van de publicaties, waaraan de bedrijfsjuristen met veel plezier meewerken gelet op de goede relatie die er bestaat met hun advocaat.
– Awards lijken haar dan weer belangrijker voor Angelsaksische kantoren, minder op Belgisch niveau. Maar toch ziet ze ook dat bepaalde kantoren in België meer belang gaan hechten aan bijvoorbeeld de “Trends Legal Awards”, die objectief en onafhankelijk worden georganiseerd. “Als een kantoor een Award gewonnen heeft, dan zie je die wel staan op de balie aan de receptie en wordt dat vermeld op nieuwsbrieven, e-mails, enz. Ik heb de ontvangstruimtes gezien van advocatenkantoren die vol Awards staan. En het kan zeker een onderdeel zijn van de teambuilding en de motivatie van de medewerkers.”

Wat is de beste advocatenmarketing?

Op de slotvraag wat zij persoonlijk goede marketing vindt antwoordt zij dat er een gezonde mix moet zijn: Newsalerts, client events, – zowel inhoudelijke als social events – , uitnodigingen op betalende opleidingen, aanwezigheid op sociale media, e-books, korte video’s en goede persrelaties.
En de, duidelijke en heldere, boodschap moet vaak herhaald worden, telkens onder een andere vorm!

Naast deze aanbevelingen over de communicatie geeft Anne aan dat marketing niet enkel communicatie is, maar de volledige marketingmix omvat:
– De geboden dienst: goede inschatting van de risico’s/ risicoanalyse, inleven en meedenken met de cliënt/ strategie bepalen, delen van de kennis, praktisch advies to the point, onmiddellijk bruikbaar.
– De dienstverlening: goede feedback, goede beschikbaarheid, snelheid van handelen.
– Prijszetting: transparante tarificatie

“Om te overleven moet de advocaten businesspartners worden die meedenken met hun cliënten en de business van hun cliënten, zoals een CEO die ook empathisch denkt om een binding te hebben met het bedrijf op lange termijn.”

De auteur: KnowtoGrow
Geschreven door: Ben Houdmont

Heeft u het eerste deel van dit artikel gemist? U leest het hier.
Het volledige artikel werd eerder gepubliceerd op knowtogrow.be.