Zoals gebruikelijk heeft Good2bSocial enkele weken geleden haar jaarlijkse index van sociale advocatenkantoren (Social Law Firm Index) gepubliceerd. Als u er niet mee vertrouwd bent: het is studie van sociale media marketingadoptie, gebruik, en praktijken binnen de juridische sector. Het analyseert de aanwezigheid van elk kantoor op het internet en in de sociale media en evalueert hun gebruik van deze media om de inhoud van kennisleiderschap (thought leadership) uit te breiden en om in contact te komen met cliënten en potentiële cliënten. Het meet het bereik, de betrokkenheid en de marketingprestaties van sociale media op platforms zoals Twitter, LinkedIn, Facebook, Instagram en YouTube. Op basis van deze informatie publiceert het rapport ook rankings van de Top 200 van Amerikaanse advocatenkantoren voor de beste prestaties op het gebied van sociale media.

Bevindingen 2020

Door het coronavirus was 2020 grondig verschillend, en dat blijkt uit de bevindingen van het rapport. Hier zijn de belangrijkste vaststellingen.

Bedrijven hebben hun digitale marketingstrategieën tijdens de pandemie massaal aangezwengeld

Vroeger vertrouwden advocaten vooral op ‘sociale marketing’ om nieuwe cliënten aan te trekken via persoonlijke sociale contacten op sociale evenementen, enz. Zelfs in dit digitale tijdperk was het een vrij gebruikelijke en belangrijke manier om potentiële nieuwe cliënten te bereiken. Maar in 2020 zorgde het coronavirus ervoor dat dit geen haalbare optie meer was. Omdat advocatenkantoren hun hele praktijk online moesten brengen, werden ze ook gedwongen om digitale marketingstrategieën te omhelzen in een mate die nog nooit eerder was vertoond. In 2020, “zagen we bedrijven webinars omarmen, inhoud creëren en promoten, hun sociale media reclamebudgetten verhogen en podcasts lanceren. Digitale marketing is hier om te blijven en het is geweldig om te zien hoe bedrijven het omarmen en leren van best practices en mogelijkheden om te groeien” (Guy Alvarez, CEO Good2bSocial).

Het jaar van de webinars

In 2020 werden webinars één van de belangrijkste marketinginstrumenten voor advocatenkantoren en voor het leveren van waardevolle content voor hun (potentiële) cliënten. Waar webinars altijd al een effectief digitaal marketinginstrument voor advocatenkantoren waren, werden ze in 2020 een noodzaak.

De opkomst van podcasts

2020 was ook het jaar waarin advocatenkantoren begonnen met het omhelzen van podcasts. Niet minder dan 38% van de top 200 van advocatenkantoren in de VS produceert podcasts, en dat percentage zal naar verwachting in 2021 blijven stijgen. Podcasts stellen advocatenkantoren in staat om hun verhaal te vertellen, hun expertise en vakinhoudelijke autoriteit te tonen, terwijl ze mogelijk een gloednieuw publiek bereiken.

Verhoogde interesse in SEO

In 2019 heeft Google een aantal fundamentele wijzigingen aangebracht in zijn zoekalgoritmes. De achterliggende gedachte is dat mensen op zoek zijn naar antwoorden op vragen. De algoritmes werden dus aangepast om webpagina’s die de relevante informatie bieden om die vragen te beantwoorden, te prioriteren. Met andere woorden, de focus is verschoven van zoeken op trefwoorden naar zoeken naar relevante inhoud. Dit dwong veel advocatenkantoren om de inhoud die ze leverden opnieuw te evalueren en hun SEO-inspanningen aan te passen om de nadruk te leggen op de meest nuttige, relevante en doelgerichte inhoud die ze leverden.

Betaalde advertenties op LinkedIn gaan mainstream

Advocatenkantoren merkten dat hun reclame op LinkedIn veel effectiever was dan op andere platforms. “Het belangrijkste verkoopargument van het platform voor marketeers is de mogelijkheid om zich te richten op een publiek via hun industrie, functie en werkervaring en meer, niet alleen hun demografie”. Als gevolg daarvan is betaalde reclame op LinkedIn de nieuwe norm voor advocatenkantoren geworden.

Voorspellingen voor 2021

Naast deze belangrijke vaststellingen, bevat het verslag ook een aantal voorspellingen voor 2021:

Technologiegebruik zal op een historisch hoogtepunt zijn

Technologiegebruik door advocatenkantoren werd spectaculair versneld door de pandemie. Omdat mensen elkaar niet persoonlijk konden ontmoeten, ontmoetten ze elkaar in cyberspace. De advocatuur volgde het voorbeeld: niet alleen begonnen advocaten virtueel te vergaderen met cliënten, maar ook werden rechtszaken online afgehandeld. Als gevolg daarvan hebben advocatenkantoren als nooit tevoren vertrouwd op technologie en dat zal naar verwachting in 2021 zo blijven. Naarmate ze vertrouwd raken met al deze nieuwe technologieën, zullen ze er meer voordeel uit blijven halen. Advocatenkantoren zijn begonnen met het omarmen van creativiteit en het integreren van kunstmatige intelligentie, wat ook een hulpmiddel is geworden voor data-gestuurde marketingcampagnes. Kunstmatige intelligentie maakt het ook mogelijk om de juiste inzichten te halen uit de gegevens die ze al hebben verzameld via de verschillende softwareplatforms die ze gebruiken. Dit alles zal naar verwachting bijdragen tot een grotere operationele efficiëntie en een beter risicobeheer.

Grotere adoptie van account based-marketing

Een van de verschuivingen die we zien is de nieuwe focus op account based-marketing. Deze vorm van marketing wordt ook wel key account marketing genoemd. Het idee is om de belangrijkste accounts te identificeren en vervolgens uw marketingstrategieën aan te passen voor elk van hen afzonderlijk, in plaats van één algemene marketingstrategie te hebben voor alle accounts. Het is efficiënter en maakt het gemakkelijker om doelen te volgen en te meten en een duidelijke ROI te identificeren. Omdat het zich richt op de ervaring van de cliënt, resulteert het ook in een toename van de cliëntloyaliteit.

Toenemend gebruik van socialemediareclame

De pandemie heeft geleid tot een toename van de socialemediareclame en dit zal naar verwachting voortduren in 2021. LinkedIn zag zijn marktaandeel onder advocatenkantoren toenemen en Facebook wil competitief blijven en past zijn aanbod aan. Het resultaat zal zijn dat het gemakkelijker en effectiever zal worden om sociale mediareclame te gebruiken dan voorheen.

Grotere nadruk op website seo + cro

Aangezien het online aantrekken van nieuwe cliënten de nieuwe norm wordt, zal meer aandacht worden besteed aan Search Engine Optimization (SEO) en Conversion Rate Optimization (CRO). Waar websites vroeger online brochures waren, zijn het nu volwaardige hulpmiddelen voor het werven van nieuwe cliënten. De conversieratio is het percentage van uw websitebezoekers – of leads – dat daadwerkelijk cliënt wordt, en CRO richt zich op strategieën en technologieën om die conversieratio’s te optimaliseren. Het is een stapsgewijs proces waarbij onder andere gezocht wordt naar manieren om cliënten te engageren, via bijv. Calls to Action (CTA) op webpagina’s, enz.

Te vermijden gewoontes

In voorgaande jaren bevatte het verslag ook een lijst van beste en slechtste praktijken. Het verslag van dit jaar is iets anders in die zin dat het nog steeds een lijst met slechtste – i.e te vermijden – gewoontes bevat, maar niet langer een lijst met algemene best practices. In plaats daarvan worden die best practices nu per specifiek platform geanalyseerd, wat buiten het bestek van dit artikel valt. We hebben wel de tijd om de lijst van de slechtste gewoontes die vermeden moeten worden door te nemen.

Websites zijn niet geoptimaliseerd voor conversies

De primaire functie van een website moet zijn om nieuwe cliënten aan te trekken, en daarom moet de klemtoon liggen op conversies.

Geen echte duidelijkheid over het doelpubliek of de bedrijfsdoelstellingen

Een website mag niet louter een aanwezigheid op het internet zijn, gericht op het anonieme grote publiek. Advocatenkantoren moeten hun doelgroepen en ideale cliënten identificeren, en ze moeten duidelijk definiëren wat ze willen bereiken met hun website.

Geen gebruik maken van data/ technologie om te evolueren

Om uw website effectief te gebruiken om nieuwe cliënten aan te trekken, moet u allerlei statistieken bijhouden en opvolgen: wat werkt wel en wat werkt niet als we willen opvallen en de aandacht van potentiële cliënten trekken, om hen dan finaal te converteren naar cliënten?

Alleen aandacht voor de bovenkant van de trechter

CRO-strategieën maken gebruik van de analogie van een trechter, waarbij u aan de bovenkant van de trechter alle potentiële nieuwe cliënten hebt, en aan de onderkant van de trechter diegenen die daadwerkelijk cliënten worden. De CRO-strategieën zijn gericht op het leiden van de leads door die trechter. Veel advocatenkantoren maken de fout om zich alleen te richten op de eerste stap, of de bovenkant van de trechter. Ze moeten ook aandacht besteden aan de volgende stappen, of het midden van de trechter. “Middle of funnel prospects zitten al in de kooptrechter en zijn perfecte kandidaten voor gerichte marketingcampagnes. Ze hebben aandacht nodig die uniek en relevant is voor hen. Wanneer advocatenkantoren een samenwerkingsverband opbouwen met de prospect, kunnen ze meer gegevens over hen verzamelen om hun problemen en behoeften beter te begrijpen en hen de gepersonaliseerde aanpak te bieden om de deal te sluiten”.

Daarmee is het korte overzicht van de 2020 index van sociale advocatenkantoren afgesloten. 2020 was zeker een interessant jaar vanuit het oogpunt van digitale marketing, waar de pandemie een onverwachte katalysator werd voor snellere digitale marketingadoptie. De verwachting is dat die evolutie zich in 2021 zal voortzetten.

Bronnen:

• com/the-2020-social-law-firm-index/
• good2bsocial.com/2020-social-law-firm-index
• law.com/legalnewswire/news.php?id=2759869
• wikipedia.org/wiki/Conversion_rate_optimization
• wikipedia.org/wiki/Account-based_marketing
• wordstream.com/blog/ws/2017/11/10/account-based-marketing