Enkele weken geleden publiceerde Good2bSocial zijn achtste jaarlijkse rapport over hoe advocatenkantoren sociale media gebruiken, de 2021 index van sociale advocatenkantoren (Social Law Firm Index). In dit artikel bekijken we de belangrijkste bevindingen, de te vermijden sociale mediapraktijken en voorspellingen voor 2022.
Belangrijkste bevindingen
Sommige bevindingen waren verwacht. Terwijl de pandemie voortduurt, houdt iedereen nog steeds Zoom-vergaderingen, maar naarmate de vaccins worden uitgerold, keren steeds meer mensen terug naar kantoor. En nu advocaten beroepsmatig meer tijd online doorbrengen, nemen ook hun budgetten voor digitale marketing toe en wordt er meer uitgegeven aan reclame. In het rapport wordt ook opgemerkt dat inmiddels alle grote advocatenkantoren op LinkedIn zitten. Afgezien daarvan zijn er vier belangrijke bevindingen.
Het aantal advocatenkantoren dat podcasts maakt, is exponentieel gegroeid
In 2020 had 38% van de grootste advocatenkantoren in de VS een podcast. In 2021 is dat aantal gegroeid tot 75%, en veel kantoren hadden meer dan één podcast. Over het algemeen zijn podcasts populair: 40% van de Amerikaanse bevolking luistert naar minstens één podcast per maand. Voor advocatenkantoren zijn ze een ideale manier om zich te profileren als expert op een bepaald gebied en om een nieuw en geïnteresseerd publiek aan te trekken. Voor advocatenkantoren die overwegen een podcast te starten, beveelt het rapport aan om een consistent schema aan te houden. (Voor meer informatie over het starten van een juridische podcast, lees ons artikel over podcasting voor advocaten).
Het gebruik van video is toegenomen in alle sociale media
Video-inhoud is de populairste inhoud op sociale media en is ook voor advocatenkantoren een van de meest gebruikte media geworden. Video's hebben de neiging meer aan te spreken omdat ze boeiender en beter te onthouden zijn. (Mensen onthouden eerder iets wat ze hebben gezien dan iets wat ze hebben gelezen). Video scoort ook beter als het gaat om SEO (Search Engine Optimization) en CRO (Conversion Rate Optimization). Instagram, Twitter en TikTok zijn de populairste platforms voor video's. Het rapport moedigt advocatenkantoren aan om meer video's te produceren. Het dringt er bij advocatenkantoren op aan om ervoor te zorgen dat hun content relevant is en om pakkende koppen en beschrijvingen op te nemen. (Voor meer informatie, lees ons artikel over het gebruik van video in uw advocatenkantoor).
Er is meer aandacht voor diversiteit, gelijkheid en inclusie en activisme van bedrijven
De laatste jaren is de intolerantie tegenover minderheden toegenomen. Advocatenkantoren hebben zich aangesloten bij de beweging om het tij te keren. Ze hebben "persberichten uitgegeven waarin ze benadrukken dat ze hun diversiteitsinspanningen willen verbeteren, hun donaties aan BIPOC-doelen verhoogd, hun pro bono-inspanningen opgevoerd, en hun steun voor LBGTQ-publiek getoond met regenboogvlaggen." (p. 7). Sommigen gingen nog verder en creëerden beurzen en/of gingen samenwerkingsverbanden aan met organisaties voor raciale rechtvaardigheid.
Covid-19 hulpmiddelencentra
Tijdens de pandemie met zijn verschillende golven veranderde vaak wat mensen, bedrijven en organisaties wel en niet mochten doen. Veel advocatenkantoren boden op hun websites hulpmiddelencentra aan om hun cliënten en potentiële cliënten op de hoogte te houden met allerlei diepgaande informatie en inzichten met betrekking tot de snel veranderende ontwikkelingen.
Te vermijden sociale-mediapraktijken
Elk jaar belicht het rapport ook de slechtste praktijken die nog steeds voorkomen en moeten worden vermeden. Dit jaar worden vijf van deze praktijken genoemd die advocatenkantoren zouden moeten vermijden bij het gebruik van sociale media en hun website.
Slecht gedefinieerd doelpubliek
Dit is een van de meest hardnekkige fouten die advocatenkantoren telkens weer maken, namelijk dat ze zich niet richten op een voldoende gedefinieerd publiek. Veel advocatenkantoren lijken nog steeds vast te houden aan de misvatting dat zij zich moeten richten op een zo breed mogelijk publiek. Het tegendeel is waar. Als uw boodschap niet specifiek genoeg is, zal ze verloren gaan in de overvloed aan informatie waarmee internetgebruikers worden overspoeld. Hoe specifieker uw doelgroep, hoe groter de kans dat u opvalt bij die potentiële klanten die uw diensten nodig hebben. Met andere woorden, hoe nauwkeuriger u uw doelgroep definieert, hoe hoger uw conversiepercentage zal zijn.
Geen gesprekken voeren
Juridische consumenten willen dat hun advocaten naar hen luisteren. Deelnemen aan gesprekken toont aan dat u luistert en biedt een kans om uw deskundigheid te tonen. Reageer snel en consequent op de opmerkingen die uw advocatenkantoren ontvangen. Het rapport adviseert om af en toe een Q&A te doen over bepaalde onderwerpen of een 'ask me anything' sessie te houden.
Ondermaatse mogelijkheden voor rapportage en analyse
Om te weten welke strategieën voor sociale media en contentmarketing werken, moet u de statistieken analyseren. Het helpt u om uw ROI te evalueren en om uw strategieën en uw budget te finetunen. Helaas zijn de meeste advocatenkantoren niet goed in het regelmatig bijhouden van de relevante gegevens. (Voor meer informatie over web analytics en statistieken, kunt u ons artikel lezen dat een inleiding geeft tot web analytics).
Alle sociale mediaplatformen op dezelfde wijze behandelen
Verschillende sociale media trekken verschillende gebruikersgroepen met verschillende verwachtingen aan. LinkedIn heeft een professioneler publiek dan Facebook, Twitter, Instagram of TikTok. Wat op het ene platform werkt, werkt niet noodzakelijk op het andere. Het is cruciaal om elk platform te begrijpen en om het juiste type content te gebruiken, evenals de optimale frequentie van het publiceren van content voor dat platform. (Voor meer informatie, lees ons artikel over het plannen van uw sociale media-activiteiten).
Te veel focus op bedrijfsgerichte en promotionele inhoud
Een andere grote fout die advocatenkantoren vaak maken, is dat ze zich vooral richten op zelfpromotie. Juridische consumenten zijn misschien wel geïnteresseerd in wat u kunt, maar ze willen liever weten of werken met uw kantoor een bevredigende ervaring zal zijn, en of uw kantoor aan hun verwachtingen zal voldoen. (Voor meer informatie, lees ons artikel over uw advocatenkantoor meer klantgericht maken).
Voorspellingen voor 2022
Traditiegetrouw worden in het verslag ook enkele voorspellingen voor het komende jaar gedaan.
Voortdurende toename van betaalde onlinereclame
De pandemie dwong advocatenkantoren min of meer om meer uit te geven aan onlinereclame, aangezien de meer traditionele manieren om nieuwe cliënten aan te trekken – die voor advocaten grotendeels afhingen van socialiseren – niet beschikbaar waren. Toch besteden advocatenkantoren, in vergelijking met gewone bedrijven, doorgaans een veel lager percentage van hun budget aan marketing en reclame. Dit geldt met name voor kleine en middelgrote advocatenkantoren die er nauwelijks geld aan uitgeven. Het rapport verwacht dat advocatenkantoren langzaam hun achterstand op de rest van de markt zullen beginnen in te lopen en meer zullen blijven uitgeven aan online reclame.
Focus op account-based marketing en aanverwante technologieën
Zoals we in een vorig artikel hebben uitgelegd, is het idee van account-based marketing om de belangrijkste accounts te identificeren en vervolgens uw marketingstrategieën voor elk van hen afzonderlijk aan te passen, in plaats van één algemene marketingstrategie voor alle accounts te hebben. Het is effectiever en maakt het gemakkelijker om doelstellingen te traceren en te meten, en een duidelijke ROI te identificeren. Omdat het zich richt op de ervaring van de klant, resulteert het ook in een toename van de klantloyaliteit.
Evaluatie van de marketingtechnologie-stack van bedrijven
In het rapport wordt de marketingtechnologie-stack (vaak afgekort tot MarTeck stack) gedefinieerd als "de verzameling marketingtools die uw team gebruikt om advertenties te plaatsen, berichten op sociale media te plaatsen, en resultaten te verzamelen en de ROI te analyseren." (p.11) Digitale marketingcampagnes maken gebruik van verschillende tools, en nu verschijnen er nieuwe tools die ofwel de functionaliteit van die andere tools combineren ofwel hen beter laten samenwerken. Het is raadzaam voor advocatenkantoren om de tools die ze gebruiken te evalueren en te kijken waar verbeteringen in de stack mogelijk zijn.
Verkenning van programmatic advertising en intent-based targeting
Het rapport voorspelt dat advocatenkantoren zullen gaan experimenteren met intent-based targeting. Waar hebben we het over? In een eerder artikel over de digitale marketingconcepten die advocaten moeten kennen, hebben we uitgelegd wat een conversietrechter is. Intent-based marketing is een vorm van marketing die zich specifiek richt op potentiële cliënten die zich in de laatste fase van de trechter bevinden, d.w.z. die blijk hebben gegeven van de intentie om een aankoop te doen.
Het rapport verwacht ook een toename van programmatic advertising, dat wordt omschreven als "een manier om automatisch digitale campagnes aan te kopen en te optimaliseren, in plaats van die rechtstreeks van uitgevers te kopen" (blz. 12). Vroeger was dit iets waartoe alleen de grootste advocatenkantoren in staat waren. Maar meer en meer tools worden beschikbaar die kleinere advocatenkantoren in staat stellen om ook programmatic advertising te gebruiken.
0 reacties