Digitale marketing gebruikt een terminologie met veel begrippen die verwarrend kunnen klinken als u er niet mee vertrouwd bent. In dit artikel zullen we een aantal kernbegrippen uitleggen aan de hand van een praktisch (maar vereenvoudigd) voorbeeld om de zaken wat duidelijker te maken. Stel u voor dat u een webinar wilt organiseren, en dat u wilt dat mensen zich daarvoor inschrijven. Wat moet u dan vanuit het oogpunt van digitale marketing doen? De hieronder beschreven aanpak kan ook voor andere digitale marketingcampagnes worden gebruikt, bv. om een boek te verkopen dat u hebt geschreven, enz.

Geïnteresseerden moeten zich kunnen registreren voor uw webinar, en daar heeft u een registratieformulier voor nodig. Als het een betalend webinar is, moet u een betalingsmogelijkheid aanbieden. Wat u uiteindelijk wilt, is m.a.w. dat mensen naar dat registratieformulier gaan en zich inschrijven. Maar voordat mensen bereid zijn zich in te schrijven, zullen ze meer willen weten over het webinar, en ze zullen moeten worden overtuigd. Om dat te bereiken, gebruikt u een landingspagina die hen de nodige informatie geeft en hen uitnodigt om zich in te schrijven. En om ervoor te zorgen dat ze uw landingspagina vinden, wilt u mensen er naartoe leiden via verschillende middelen die u tot uw beschikking hebt, zoals sociale media, advertenties, een aankondiging op uw website, een mailing naar mensen die geïnteresseerd zouden zijn, enz. Uw digitale marketingstrategie ziet er dus ongeveer zo uit.

Een eerste reeks concepten waarmee u vertrouwd moet raken, heeft te maken met conversie. In de breedste zin van het woord wilt u de mensen die uw advertentie of de melding op uw website, sociale media of in uw e-mailcampagne zien, converteren in klanten die zich inschrijven voor uw webinar. Om ze zover te krijgen, gebruiken we verschillende stappen, waarbij we willen dat ze telkens een specifieke actie ondernemen: klikken op de link die naar uw landingspagina leidt, en dan naar het inschrijfformulier gaan, en zich vervolgens inschrijven. De term conversie wordt ook gebruikt voor elk van deze stappen, wanneer uw prospect de actie onderneemt die u wilt dat ze ondernemen. Gemakshalve zullen we hieronder de term bezoeker gebruiken als een algemene term voor iedereen die uw website bezoekt, uw advertentie ziet, uw sociale mediaberichten ziet, uw e-mailcampagne leest, enz.

In de elektronische handel wordt deze aanpak conversiemarketing (of conversion marketing) genoemd. Het is marketing met de bedoeling de conversie te verhogen, d.w.z. bezoekers om te zetten in (betalende) klanten. Het conversiepercentage (of conversion rate) is het percentage bezoekers dat converteert, d.w.z. de gewenste actie onderneemt:

Conversiepercentage = (conversies/totaal aantal bezoekers) ×100%

In ons voorbeeld hebben we drie opeenvolgende acties die we willen dat ze ondernemen, en u wilt hen doorheen dat proces begeleiden: klik op de link naar de landingspagina, klik op de registratielink, en schrijf u dan in. Elke keer zal slechts een percentage van uw bezoekers de gewenste actie ondernemen. Daarom wordt deze aanpak vaak een conversietrechter (of conversion funnel) genoemd.

In deze context is het begrip ‘bouncepercentage’ (of bounce rate) relevant. Wikipedia beschrijft het als “een Internet marketingterm die gebruikt wordt in web traffic analysis. Het vertegenwoordigt het percentage bezoekers die de site binnenkomen en dan vertrekken (bounce) in plaats van verder te gaan met het bekijken van andere pagina’s binnen dezelfde site.” Als we ons voorbeeld nemen, zou u voor deze campagne drie specifieke pagina’s op uw website hebben: eerst een aankondiging, bijvoorbeeld in de nieuwssectie of in uw blog, dan de landingspagina, en ten slotte de registratiepagina. Als de bezoeker uw website verlaat vanaf de pagina met uw aankondiging, vanaf uw landingspagina, of vanaf de registratiepagina voordat hij zich inschrijft, zou dat een zogenaamde bounce zijn. Het bouncepercentage stelt u in staat bij te houden hoe elke stap presteert.

In ons voorbeeld willen we dus drie opeenvolgende conversies, en willen we het conversiepercentage voor elk van deze stappen kunnen bijhouden (wat conversiepercentage-tracking of conversion rate tracking wordt genoemd). Het bijhouden van de conversiepercentages voor elk van deze stappen wordt gedaan voor conversie optimalisatie (of conversion rate optimization – CRO) doeleinden. Conversie optimalisatie wordt vaak gedefinieerd als “de praktijk van het verhogen van het percentage gebruikers die een gewenste actie op een website uit te voeren. (…) Zie het als het proces waarbij u zich richt op het begrijpen van wat uw gebruikers beweegt, tegenhoudt en overtuigt, zodat u hen de best mogelijke gebruikerservaring kunt bieden – en dat is weer wat hen doet converteren en uiteindelijk uw website conversieratio verbetert.” (Hotjar.com).

Het is vermeldenswaard dat platforms die advertenties verkopen, evenals de meeste sociale media een ingebouwde functionaliteit aanbieden om bij te houden hoe uw advertentie of post presteert. Standaard hebben websites die faciliteit niet ingebouwd, maar het is mogelijk om tools zoals Google Analytics of weblog analyzers te installeren voor tracking doeleinden. Ook zij zullen u de nodige informatie verschaffen. (We zullen meer aandacht besteden aan web traffic analyzers in een volgend artikel).

Cruciaal in deze aanpak is uw landingspagina. Dit is waar u uw bezoekers voorziet van de nodige informatie om hen te overtuigen om zich in te schrijven. Een landing page “is een standalone webpagina, speciaal gemaakt voor een marketing-of reclamecampagne.” Het is de plek waar een bezoeker ‘landt’ nadat hij op een link in een e-mail heeft geklikt, of op uw advertentie, of op uw bericht in sociale media, enzovoort. “In tegenstelling tot webpagina’s, die meestal meerdere doelen hebben en aanzetten tot het verkennen van uw website, zijn landingspagina’s ontworpen met één enkele focus of doel, bekend als een call to action (of CTA).” (Unbounce.com).

Meestal opent uw landingspagina met een korte, positieve en aanmoedigende verklaring over uw webinar die zich richt op wat de voordelen voor de deelnemers zijn. Vervolgens kunt u een korte tekst geven die de nodige informatie geeft over het wat en het waarom van uw webinar. Het is belangrijk om deze informatie niet alleen in tekst aan te bieden, maar ook in een visuele vorm – ofwel een infografiek, ofwel een korte video (van pakweg twee tot drie minuten). Zorg ervoor dat u ook sociaal bewijs toevoegt, d.w.z. testimonials van bestaande klanten en/of mensen die eerdere webinars hebben bijgewoond. Tenslotte eindigt u met een call to action: op uw landingspagina is dat een knop met een link om te registreren. Het is andermaal een goede gewoonte om van deze oproep tot actie een krachtige, positieve verklaring te maken (bijvoorbeeld: “Ja, ik wil weten hoe ik …”).

Een Call to Action – of oproep tot actie – is dus een uitnodiging aan uw bezoeker om iets te doen. In ons voorbeeld hebben we een CTA in elke stap: een link in de advertenties, sociale mediaberichten, webpagina’s, etc.; een link naar de registratiepagina, en een knop om daadwerkelijk te registreren op de registratiepagina. Om een CTA zo effectief mogelijk te laten zijn, moeten alle links naar andere pagina’s dan die waar u uw bezoeker naartoe wilt leiden, vermeden worden. Als u toch optionele extra informatie wilt geven, gebruik dan een pop-up scherm.

Een andere term die in dit verband soms opduikt, is Key Performance Indicators (KPI). U kent de term waarschijnlijk al van de software die u gebruikt om uw advocatenkantoor te beheren, waarin u bijvoorbeeld kunt vastleggen hoeveel factureerbare uren per maand elke advocaat moet genereren. Dat is een voorbeeld van een KPI. In onze digitale marketing context is de conversieratio ook een KPI. Conversiepercentage-optimalisatie kan dan worden gezien als een manier om uw KPI-scores te verbeteren.

Om bij te houden wat het beste werkt om uw conversiepercentage te verbeteren, kunt u experimenteren met verschillende versies van een advertentie, of een landingspagina, enz. Een veelgebruikte praktijk is om wat A/B-testen te doen. “A/B-testen (ook bekend als split testing) is een proces waarbij twee varianten van dezelfde webpagina tegelijkertijd aan verschillende segmenten van websitebezoekers worden getoond en wordt vergeleken welke variant meer conversies oplevert.” (vwo.com).

In toekomstige artikelen zullen we dieper ingaan op landingspagina’s en op de meetgegevens die u helpen uw conversiepercentages te evalueren.

Bronnen:

• https://en.wikipedia.org/wiki/Conversion_marketing
• https://www.disruptiveadvertising.com/conversion-rate-optimization/conversion-rate/
• https://en.wikipedia.org/wiki/Conversion_rate_optimization
• https://www.hotjar.com/conversion-rate-optimization/
• https://en.wikipedia.org/wiki/Bounce_rate
• https://unbounce.com/landing-page-articles/what-is-a-landing-page/
• https://vwo.com/ab-testing/
• https://www.klipfolio.com/resources/articles/what-is-a-key-performance-indicator
• https://en.wikipedia.org/wiki/Performance_indicator