In vorige artikelen hebben we al gewezen op het belang van contentmarketing. Wat is het? Waarom is het belangrijk, en geldt dat ook voor advocaten? In dit artikel besteden we aandacht aan enkele basisprincipes van contentmarketing voor advocaten.

Wat is contentmarketing?

Het Amerikaanse ‘Content Marketing Institute’ definieert contentmarketing als “een marketingtechniek om waardevolle, relevante en consistente inhoud te creëren en te verspreiden om een duidelijk gedefinieerd publiek aan te trekken en als klanten te verwerven – met als doel winstgevende klantactiviteiten te stimuleren”. Wikipedia stelt dat “Contentmarketing alle soorten marketing [omvat] waarbij ‘content’ – inhoud of informatie voor de consument – wordt gemaakt en verspreid. Die content kan zowel tekstueel als audiovisueel zijn, gaande van nieuws- en blogberichten over casestudy’s en handleidingen tot video’s en infographics. Meestal proberen marketeers met contentmarketing aan branding te doen, al kan het ook gebruikt worden om meer direct klanten aan te trekken en te behouden.”

Contentmarketing heeft met andere woorden te maken met het aantrekken van klanten. Traditioneel bestond het koopproces uit vier stappen: 1) een potentiële klant wordt zich bewust van een behoefte, 2) hij of zij onderzoekt vervolgens welke oplossingen er beschikbaar zijn, 3) overweegt en evalueert dan de opties, en 4) koopt uiteindelijk een specifiek product of dienst. In dit traditionele proces is contentmarketing effectief voor de eerste twee fasen, in die zin dat het bijdraagt tot de bekendheid van bestaande oplossingen en dat het de consumenten informatie verschaft over producten en diensten.

Tegenwoordig zijn juridische consumenten echter onlineconsumenten; en in een online wereld gaan de zaken er iets anders aan toe. In vorige artikelen wezen we erop dat succesvolle online marketingstrategieën gebaseerd zijn op de ACT-methodologie: Attract, Convert & Transform. (Zie het artikel over ‘Waarom Sociale Media Belangrijk zijn’ voor meer informatie). Waar online marketing het meest verschilt van traditionele marketing is dat het conversieproces uit twee stappen bestaat: voordat een bezoeker van een website een klant of cliënt wordt, moet van die bezoeker doorgaans eerst een inhoudsconsument gemaakt worden. En daar wordt de rol van contentmarketing cruciaal. En dat geldt ook voor advocaten.

In tegenstelling tot een eenmalige reclamecampagne is contentmarketing een langetermijnstrategie, gebaseerd op het opbouwen van een sterke relatie met uw doelgroep, door hen kwalitatief hoogwaardige inhoud te geven die voor hen op een consistente basis zeer relevant is. Zo bouwt u bekendheid, vertrouwen en loyaliteit op onder uw lezers.

Joleena Louis, bijvoorbeeld, is een advocate die zich toelegt op huwelijks- en familierecht, en die haar blog gebruikt om potentiële cliënten gratis juridisch advies te geven. Ze vond dat dit haar op drie manieren ten goede kwam: het positioneert haar als een expert en autoriteit in haar praktijkgebied. Het helpt haar om meer klanten te krijgen. En het verschaft haar trouwe volgelingen en gratis marketing.

Er zijn vele manieren om potentiële klanten waardevolle inhoud aan te bieden. Tot de populairste behoren infographics, blogs, podcasts, video’s en boeken. Andere voorbeelden zijn nieuwsflitsen (in een blog, e-mail of nieuwsbrief), witboeken, e-boeken, e-mailnieuwsbrieven, casestudy’s, podcasts, ‘hoe kan ik’-gidsen, vraag- en antwoordboeken en -sessies, foto’ s, FAQ’ s, discussiegroepen en referenties.

Hoe begin je eraan?

Je hebt in principe twee opties: je kunt het uitbesteden, of je kunt het zelf doen. Als je het zelf wilt doen, is bloggen de gemakkelijkste optie. (We publiceerden eerder een artikel over het starten van een blog). U kunt uw eigen blog starten op uw website, of u kunt gebruik maken van een blogging platform. U heeft ook de mogelijkheid om uw artikelen te publiceren op LinkedIn, Facebook of Medium. En zodra u uw artikel hebt gepubliceerd, kunt u sociale mediacampagnes gebruiken om uw lezers erop te wijzen dat er nieuw materiaal beschikbaar is. (Als u een CICERO LawPack gebruiker bent, kunt u gebruik maken van onze Campaigns module om uw relaties op de hoogte te houden).

Om lezers aan te trekken moet uw content tegemoetkomen aan een behoefte of interesse van uw lezers. U moet uw lezers m.a.w. iets met toegevoegde waarde aanbieden. En wat u aanbiedt moet ook opvallen. In Forbes Magazine schreef Josh Steimle:”Inhoud is goed als ze het echt willen lezen. Inhoud is geweldig als ze bereid zijn te betalen om het te lezen. Als u prachtige voorbeelden van content wilt zien, kijk dan eens naar wat u de laatste tijd betaald hebt om te lezen, te bekijken of te beluisteren. (….) Als u niet zeker weet hoe u waarde kunt toevoegen via contentmarketing, vraag dan aan uw bestaande klanten welke inhoud u kunt produceren die hen nu kan helpen, of die hen zou geholpen hebben toen zij op zoek waren naar uw product of dienst.”

Tot slot mag de inhoud die u uw publiek voorschotelt geen academische presentatie zijn. Onderzoek heeft aangetoond dat informele en boeiende verhaaltechnieken het grootste succes bieden.

Cicero LawPack

Wilt u meer lezen van deze auteur? Klik hier voor meer blogartikels of bezoek de auteurspagina van Cicero LawPack op Jubel.

Bronnen:

• contentmarketinginstitute.com/
• wikipedia.org/wiki/Contentmarketing
• wikipedia.org/wiki/Content_marketing
• com/what-is-content-marketing/
• forbes.com/sites/joshsteimle/2014/09/19/what-is-content-marketing/
• com/2017/05/find-clients-giving-away-information-free/
• com/2017/05/sell-solo-practice-stories/
• com/2016/10/17/why-you-should-be-content-marketing-guest-lecture-with-jared-correia/
• Shama Kabani, The Zen of Social Media Marketing: An Easier Way to Build Credibility, Generate Buzz, and Increase Revenue, Benbella Books, 2013.