In dit artikel zullen we web analytics bekijken: wat is het, waar is het goed voor, wat bij te houden, enz. Hier en daar zullen we Google Analytics gebruiken als een praktisch voorbeeld.

Wat is ‘web analytics’?

Wikipedia definieert het als “het meten, verzamelen, analyseren en rapporteren van webgegevens om het webgebruik te begrijpen en te optimaliseren. Webanalyse is niet alleen een proces voor het meten van webverkeer, maar kan ook worden gebruikt als een instrument voor bedrijfs- en marktonderzoek en voor het beoordelen en verbeteren van de effectiviteit van websites.” Met andere woorden, het is een manier om gegevens te verzamelen en te analyseren wat er op uw website gebeurt: hoeveel bezoekers u heeft, waar ze vandaan komen, welke apparatuur ze gebruiken, wat ze op uw website doen, welke pagina’s ze leuk vinden, hoe vaak elke pagina wordt bekeken, enz. Web analytics kan u vertellen wat wel en wat niet werkt op uw website. Het levert de wetenschappelijke gegevens waarop u uw strategieën kunt baseren.

Google Analytics is de webanalysedienst die Google aanbiedt, en is sinds 2019 de meest gebruikte tool. De dienst werd voor het eerst gelanceerd in 2005, nadat Google Urchin had overgenomen. Momenteel zitten we aan de vierde versie Google Analytics. Andere analytics pakketten die veel gebruikt worden, zijn bijvoorbeeld Adobe Analytics, Analog, AWStats, Mixpanel, etc. Sociale Mediaplatforms zoals Facebook, LinkedIn, Twitter en Instagram bieden ook allemaal analytics om te meten wat er gebeurt met uw content – inclusief advertenties – op hun platforms.

Waarom web analytics gebruiken?

Wanneer u een website maakt, doet u dat om bepaalde redenen. Er zijn een of meer belangrijke doelen waarom u een website heeft. Als advocatenkantoor wilt u bijvoorbeeld potentiële nieuwe cliënten aantrekken, het publiek voorlichten over onderwerpen die betrekking hebben op uw vakgebied en mensen laten inschrijven voor webinars die u organiseert. Om deze doelen te bereiken, definieert u een aantal doelstellingen, die u helpen te schetsen wat er nodig is om uw doelen te bereiken. Het verhogen van het aantal nieuwe en terugkerende bezoekers voor specifieke pagina’s op uw website, bijvoorbeeld. In dit voorbeeld zou het aantal bezoekers en terugkerende bezoekers en of ze toenemen ook dienstdoen als een Key Performance Indicator (KPI). Als onderdeel van uw strategie om uw doelstellingen te bereiken, kunt u specifieke streefgetallen stellen.

Met web analytics kunt u meten en analyseren hoe uw website presteert. Het verschaft u de informatie om te bepalen of u uw doelen, doelstellingen, KPI’s en streefcijfers haalt. Het stelt u in staat te beoordelen hoe effectief uw strategieën zijn, vertelt u wat werkt en wat niet. Het laat u zien welk publiek u aantrekt en hoe zij zich gedragen. De analytics tonen echter ook welke apparatuur uw bezoekers gebruiken, bijvoorbeeld of ze een smartphone, tablet of pc gebruiken. Op die manier kunt u ook uw strategieën aanpassen om een betere gebruikerservaring voor uw websitebezoekers te creëren. Omdat u een duidelijker beeld krijgt van uw publiek, kunt u beter inspelen op hun behoeften en verwachtingen.

Hoe werkt het?

In principe zijn er twee verschillende manieren waarop web analytics kunnen worden opgezet. De meest gebruikelijke manier is het gebruik van specifieke stukjes code die in webpagina’s worden ingevoegd. De provider van de webanalyseservice geeft u een unieke ID voor elke website, en u voegt een aangepast stukje code in op elke pagina van uw website. Op die manier, wanneer een browser een webpagina opent, wordt informatie verzonden naar de web analytics serviceprovider zoals Google Analytics. En dan kunt u beginnen met het monitoren van uw statistieken. Het duurt meestal ongeveer een week van het verzamelen van gegevens voordat u een minimum aan bruikbare statistieken hebt. Deze stukjes code maken meestal gebruik van Javascript en zogenaamde tracking cookies, en worden afgehandeld aan de client-zijde, d.w.z. door de browser van de websitebezoeker.

Een tweede manier om het gedrag van websites te volgen, is op de server code te laten uitvoeren in plaats van in de browser. Deze aanpak wordt meer en meer gebruikt om het gedrag te volgen van bezoekers die mobiele apparaten gebruiken. Om pagina’s sneller te laten laden op mobiele apparaten, wordt het gebruik van externe Javascript vaak achterwege gelaten of tot een minimum beperkt. Bij server-gebaseerde webanalyses wordt ook vaak gebruik gemaakt van tracking cookies.

Wat bij te houden?

Voor uw website raadt Themisle aan om vijf zaken in de gaten te houden: het totale verkeer, het bounce-percentage, verkeersbronnen, desktop versus mobiele bezoeken, en het aantal nieuwe en terugkerende bezoekers. Laten we elk van deze punten eens nader bekijken.

Het totale verkeer is het aantal bezoeken dat uw site krijgt over een bepaalde periode (dag, week, maand, jaar). Nieuwe websites trekken doorgaans minder bezoekers aan omdat mensen de website nog niet hebben ontdekt. In het ideale geval blijft het aantal bezoekers van uw website groeien naarmate uw website ouder wordt. Wanneer de aantallen beginnen te dalen, is dat een teken dat u veranderingen moet aanbrengen omdat er iets niet in orde is. De meeste pakketten voor web analytics bieden meestal verschillende weergaven voor specifieke periodes. In Google analytics 4, vindt u deze op de startpagina van elke website die u volgt. Het biedt een overzicht voor vandaag, gisteren, de laatste 7, 28, of 90 dagen, enz. Het is ook mogelijk om aangepaste rapporten aan te maken.

Het bounce-percentage is het percentage bezoekers dat uw website verlaat na een pagina te hebben bezocht. De term wordt op twee manieren gebruikt, namelijk als het percentage dat vertrekt a) na het bezoeken van slechts één pagina, d.w.z. een willekeurige pagina op uw website, zonder andere pagina’s te bezoeken, of b) na het bezoeken van specifieke pagina’s. Stel dat de bezoekers, bijvoorbeeld, die van uw homepage naar de vakgebieden gaan, vervolgens een derde pagina bezoeken, maar dat degenen die van uw homepage naar de presentatie van de advocaten gaan, vervolgens vertrekken. Dan weet u dat de pagina met de vakgebieden werkt zoals het hoort, maar dat het mis loopt met de presentatie van de advocaten.

Er zijn een aantal veel voorkomende redenen waarom bezoekers uw website verlaten na het bekijken van slechts één pagina. Deze omvatten een lange laadtijd, navigatie die niet toegankelijk of duidelijk is, een onaantrekkelijke lay-out, of pagina’s die niet zijn geoptimaliseerd voor mobiele bezoekers.

Het gemiddelde bounce-percentage voor websites ligt ergens tussen de 20 en 70%, waarbij lager beter is. Als vuistregel geldt echter dat u geen bounce-percentage wilt dat hoger is dan 30%.

Let wel, een hoge bounce ratio is niet altijd een slechte zaak. Stel dat u een campagne doet voor een webinar. Wat u dan wilt dat uw bezoekers doen, is zich in te schrijven, en daarna toont u hen een bevestigingspagina. Die bevestigingspagina zal een hoog bounce-percentage hebben, maar dat is te verwachten omdat er geen echte noodzaak is voor uw bezoekers om nog langer te blijven. Een ander voorbeeld: pagina’s met contact informatie, hebben doorgaans ook een hoog bounce-percentage, omdat uw bezoekers hebben gevonden wat ze nodig hebben.

Met ingang van versie 4 van Google Analytics is het bounce-percentage vervangen door een nieuwe set van statistieken, die te vinden is in de sectie Engagement. “Om een sessie te kwalificeren als Engaged, moet de gebruiker tijdens zijn sessie ten minste een van de volgende dingen doen: a) actief bezig zijn met uw website of app op de voorgrond gedurende ten minste 10 seconden, b) een conversie-event afvuren, of c) 2 of meer scherm- of paginaweergaven afvuren. U zult merken dat een aantal nieuwe statistieken in GA4 eigendom die zijn gebouwd op de top van dit concept: Engagement Rate = (engaged sessions)/ (sessions), Engaged Sessions per User = (engaged sessions) / (users), Engagement Time = som (engagement time).” (Ken Williams).

Hoe vinden uw bezoekers uw website? Dat is de vraag die de verkeersbronnen beantwoorden. Er zijn vijf veel voorkomende bronnen. Bezoekers kunnen op uw website terechtkomen a) door te klikken op een link die ze op een andere website hebben gevonden, b) door een zoekopdracht te hebben uitgevoerd in een zoekmachine, c) als gevolg van een e-mailcampagne, d) via links op sociale media, of e) door rechtstreeks naar uw site te komen. Dit laatste is vooral het geval voor frequente bezoekers. In Google analytics 4 vindt u deze informatie in het onderdeel Acquisitie/ Acquisition.

Een volgend punt om in de gaten te houden is het aantal desktop vs. mobiele bezoekers. Tegenwoordig gebruiken de meeste bezoekers van websites mobiele apparaten. Het is dus noodzakelijk om hen tegemoet te komen. Maar mobiele apparaten komen met veel verschillende schermresoluties. De meeste statistieken geven u een inzicht in de vele verschillende schermresoluties die uw bezoekers gebruiken. In de loop van de tijd is de schermgrootte op mobiele telefoons geleidelijk toegenomen, zodat u bijvoorbeeld niet langer de kleinste resoluties hoeft te accommoderen. In Google analytics 4 vindt u de relevante informatie in de sectie Tech.

De vijfde soort statistieken die u in de gaten moet houden zijn de aantallen voor nieuwe en terugkerende bezoekers. Uw terugkerende bezoekers zijn uw kernpubliek. Experts zijn het niet eens over wat een goede verhouding is tussen nieuwe en terugkerende bezoekers. Themisle stellen als vuistregel dat als minder dan 30% van uw bezoekers terugkerende bezoekers zijn, het meestal betekent dat er iets mis is. In Google analytics 4 staat deze informatie ook op de startpagina van elke website die u volgt.

Beperkingen

Hoewel web analytics erg nuttig is, is het belangrijk om bepaalde beperkingen in gedachten te houden. Om uw bezoekers bij te houden, gebruiken ze tracking cookies, en degenen die client-side scripts gebruiken, gebruiken meestal ook Javascript. Beide technologieën kunnen worden uitgeschakeld in de browser of door software van derden, zoals antivirusprogramma’s of programma’s die privacybescherming bieden. Gebruikers kunnen er ook voor kiezen cookies te verwijderen. En vrijwel alle moderne browsers bieden bescherming tegen tracering, hetzij ingebouwd, hetzij als optionele plug-in. Bij veel browsers, zoals Firefox, Brave, Vivaldi en Tor, is de bescherming tegen tracering standaard geactiveerd. De gegevens die u te zien krijgt, kunnen ook op andere manieren worden vervormd. Als uw bezoekers bijvoorbeeld een VPN gebruiken, dan zijn de locatiegegevens voor hen ook niet betrouwbaar.

Bovendien is de AVG van toepassing. Voor websites die in de EU worden gehost of zich richten op bezoekers uit de EU, betekent dit dat u expliciete toestemming van uw bezoekers moet krijgen om hen te volgen.

Dit betekent dat de cijfers die u in uw webanalyserapporten te zien krijgt, slechts een percentage van uw bezoekers vertegenwoordigen. En soms kan dat percentage laag zijn. Om een voorbeeld te geven: voor een van de websites die wij hosten, bleek uit een vergelijking tussen de serverlogs (die elke pagina bijhouden die aan bezoekers wordt gepresenteerd) en de web analytics, dat Google analytics slechts ongeveer 15% van de werkelijke bezoekers omvatte. (Dat wil zeggen dat robots en crawlers al waren uitgesloten in het rapport op basis van de server logs). Voor de meeste websites zal dat percentage hoger zijn, en web analytics zullen u nog steeds veel waardevolle inzichten verschaffen.

Bronnen

• https://www.usability.gov/what-and-why/web-analytics.html
• https://themeisle.com/blog/what-is-web-analytics/
• https://www.optimizely.com/optimization-glossary/web-analytics/
• https://en.wikipedia.org/wiki/Web_analytics
• https://en.wikipedia.org/wiki/Google_Analytics
• https://medium.com/analytics-for-humans/what-is-google-analytics-and-why-is-it-important-to-my-business-8c083a9f81be
• https://ken-williams.com/guide/overview/where-did-bounce-rate-go-in-google-analytics-4/
• https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_web_analytics_software