Selon les données recueillies par Sciensano, avec une moyenne de 13,2 litres d’alcool consommés par personne et par an, la Belgique dépasse la moyenne européenne. Environ un belge sur six consomme des boissons alcoolisées en quantité excessive tandis que presque la moitié des jeunes commence à boire avant 16 ans. Ces habitudes se traduisent par une donnée affligeante : trois décès sur cent dans le Royaume sont causés par l’abus d’alcool. Pourtant en Belgique il n’existe aucune législation interdisant ou encadrant la publicité pour l’alcool.

Les représentants des producteurs et distributeurs de boissons alcoolisées, de l’Horeca et des consommateurs, sous la houlette du Jury d’Ethique Publicitaire (ci-après, le « JEP »), organe d’autodiscipline du secteur publicitaire composé d’annonceurs, d’agences de publicité et de médias, se sont alors ligués pour pallier ce vide, en réglementant la matière de manière conventionnelle.

Les antécédents et la nouvelle convention

Ainsi, un accord intersectoriel en matière de conduite et de publicité des boissons contenant de l'alcool, plus connu comme « Convention Arnouldus » a ainsi vu le jour le 12 mai 2005.

Le 25 janvier 2013, par la signature d’une « convention en matière de publicité et de commercialisation des boissons contenant de l’alcool », le texte de 2005 a fait l’objet d’une première mise à jour. Le 2 septembre 2019 un addendum prévoyant l’obligatoriété d’un avis préalable du JEP pour certains types de campagnes, le renforcement des sanctions en cas de récidive et l’implication du SPF Santé sans voix délibérative lors des réunions du JEP est venu compléter ce texte.

Le 9 octobre 2024, une (nouvelle) convention homonyme a été conclue entre les représentants des producteurs et distributeurs du secteur et le Conseil de la publicité. Elle constitue la « version 2.0 » de cet instrument conventionnel – qui remplace la convention de 2013 d’après son préambule ou qui vient compléter et amender celle-ci, les dispositions intouchées restant en vigueur, selon son article 18.1 – afin de rendre les règles applicables en la matière plus strictes.

Ce nouvel instrument est entré en vigueur début janvier de cette année.

Un regard plus approfondi sur cette nouvelle convention

La convention se calquant sur le Code de droit économique, la publicité y demeure définie, de manière très large, comme toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente des boissons contenant de l’alcool – ayant un pourcentage d’alcool au-delà de 0,5 (contre 1.2 au départ…) – quel(s) que soi(en)t le lieu ou les moyens de communication mis en œuvre.

Comme c’était le cas dans sa première version, la convention se fixe, pour objectif premier, la protection des mineurs qui ne peuvent pas être ciblés par la publicité sur les boissons alcoolisées, ni par son contenu, ni par son mode de communication.

S’agissant de son contenu, la publicité ne peut notamment plus mettre en scène des personnes qui sont ou semblent être âgées de moins de 25 ans ou faire référence à des personnages populaires ou en vogue essentiellement auprès des mineurs, tels les influenceurs.

Quant à ses modes de communication, la publicité pour les boissons alcoolisées demeure interdite dans la presse écrite, les affiches, les médias ordinaires et digitaux et lors de la diffusion, dans une salle de cinéma, de films visant spécifiquement un « public mineur d’âge », à savoir un public composé d’au moins 30 % de mineurs. La publicité pour les boissons alcoolisées est notamment interdite sur les réseaux sociaux qui n’appliquent pas d’age gating. Sont notamment visés TikTok et Snapchat.

Une interdiction d’affichage publicitaire dans un périmètre de 150 mètres autour des écoles vient s’ajouter à l’interdiction légale préexistante de transmettre des spots sur les boissons alcoolisées   pendant les 5 minutes immédiatement précédant ou suivant les émissions de radio ou télévision visant spécifiquement un public mineur d’âge.

Enfin, les influenceurs parrainés par des marques d’alcool doivent eux aussi paraître et être âgés d’au moins 25 ans et se doivent de veiller à empêcher leur public mineur d’être exposés à la publicité pour les boissons contenant de l’alcool.

Au demeurant, les autres limites restent inchangées : ainsi, la publicité ne peut toujours pas associer la consommation de boissons alcoolisées à des effets favorables sur le plan physique et/ou psychologique, à la réussite personnelle et sociale, ou encore critiquer les abstèmes. Elle ne peut toujours pas mettre en scène le corps médical ou paramédical ou les établissements médicaux, établir un lien entre la boisson et l’amélioration de l’état de santé ou entre la consommation d’alcool et la conduite d’un véhicule ou la performance sportive ou professionnelle ou encore cibler les femmes enceintes.

S'agissant du slogan éducatif qui doit apparaitre dans les annonces publicitaires pour les boissons alcoolisées, celui-ci a évolué au fil du temps : du « Notre savoir-faire se déguste avec sagesse » (« Ons vakmanschap drink je met verstand ») des origines à « l’abus d’alcool nuit à la santé » (« Alcoholmisbruik schaadt de gezondheid) de nos jours. Des règles précises sont édictées quant à l’emplacement dans l’espace publicitaire, la police et la taille du caractère.

Quelle est la valeur légale de cet outil ?

Quid en cas de non-respect de la convention ?

Puisqu’il s’agit d’un accord, il lie uniquement les parties contractantes bien que leurs membres respectifs soient invités à y adhérer et à s’y conformer.

Les parties contractantes peuvent solliciter un avis préalable ou introduire une plainte devant le JEP, qui dispose d’un jury de première instance et d’appel, sans préjudice du droit de toute personne, groupement professionnel ou interprofessionnel ou association ayant pour objet la défense des intérêts des consommateurs de saisir les juridictions ordinaires pour introduire une action en cessation en cas de publicité déloyale au sens du Code de droit économique.

Conclusion et perspectives

Rappelons que si la convention ne peut, par définition, lier que les parties contractantes, elle pourrait néanmoins potentiellement acquérir, sous certaines conditions, valeur réglementaire. En effet, l'article 7, § 2, de la loi du 24 janvier 1977 relative à la protection de la santé des consommateurs en ce qui concerne les denrées alimentaires prévoyait déjà que le gouvernement pouvait, dans l'intérêt de la santé publique, réglementer et interdire la publicité concernant l'alcool et les boissons alcoolisées.

L’article 7bis de la même loi, introduit par la loi du 17 novembre 2006, prévoit que des conventions visant à encourager une consommation raisonnable de boissons contenant de l'alcool peuvent être approuvés par le gouvernement – et publiées au Moniteur Belge – pour autant que conclues par au moins deux associations professionnelles représentant au moins 80 % des producteurs belges de boissons contenant de l'alcool, deux associations représentant les intérêts des consommateurs et deux associations professionnelles représentant le secteur de l'Horeca.

Notons toutefois que les associations représentant les intérêts des consommateurs, telles le CRIOC et TESTACHATS, originairement parties signataires, n’ont pas maintenu leur engagement. La raison de cette désolidarisation pourrait résider dans la circonstance que le JEP, constitué de publicitaires, est partagé entre l’intérêt de ces derniers et de leurs clients, d’une part et celui des consommateurs, d’autre part. En d’autres termes, le JEP ne serait pas le gardien le plus objectif qui soit.

Seul le législateur peut dépasser ce clivage et il est donc temps qu’il planche sur cet important dossier de santé publique.

Luca Roscini – Andersen

Lisez l’article sur le site d’Andersen.