La publicité et le marketing par le biais d’influenceurs soient l'un des secteurs à la croissance la plus rapide de ces dix dernières années. Les entreprises ont pris conscience de l'impact considérable des influenceurs sur les consommateurs. Si vous vivez vous-même avec des adolescents, vous l'avez sans doute déjà remarqué.

Cependant, ce que beaucoup perdent de vue, c'est que les influenceurs doivent respecter un grand nombre de règles et que les entreprises qui font appel à eux peuvent être tenues pour responsables de toute infraction commise par les influenceurs.

Nous présentons ci-dessous les principales règles et principes relatifs au marketing par l'intermédiaire d'influenceurs.

Les influenceurs sont des entreprises

Contrairement à la France ou à l'Italie, par exemple, la Belgique n'a pas de législation spécifique concernant les influenceurs ou le marketing via les réseaux sociaux. La question se pose donc de savoir quelles règles les influenceurs doivent respecter en Belgique.

Selon le droit belge (et européen), les influenceurs sont considérés comme « une entreprise » lorsqu'ils font de la publicité ou vendent des produits de manière régulière et qu'ils reçoivent une rémunération pour cela.

Attention, il n'est pas nécessaire que l’« influence » ou la « création de contenu pour les réseaux sociaux » soit votre emploi à temps plein. Il suffit que vous le fassiez avec une certaine régularité.

Il n'est pas non plus nécessaire que la rémunération consiste en de l’« argent ». Les autres avantages que l'influenceur reçoit de ses partenaires commerciaux, tels que des remises, des cadeaux, des biens gratuits ou des invitations à des événements, sont également considérés comme une « rémunération ».

En l'absence de législation spécifique sur les influenceurs en Belgique, ces « influenceurs professionnels » doivent respecter les mêmes règles que toute autre entreprise. Toutefois, pour les influenceurs, une interprétation spécifique de ces règles doit régulièrement être faite.

2. Les obligations fiscales et formelles en tant qu'entreprise

Un influenceur qualifié d’« entreprise » doit, comme toute autre entreprise, être enregistré auprès de la Banque Carrefour des Entreprises (BCE) et disposer d'un numéro d'entreprise. 
Le cas échéant, ce numéro fera également office de numéro de TVA. En effet, en tant qu'entreprise, l'influenceur devra se conformer à la législation en matière de TVA. Nous précisons toutefois qu'en tant que « petite entreprise » ayant un chiffre d'affaires annuel maximum de 25 000 euros hors TVA, vous pouvez bénéficier d'une exonération de TVA.

Quoi qu'il en soit, en tant qu'entreprise, vous devrez émettre des factures à vos clients, déclarer vos revenus et payer des impôts sur ceux-ci. Ce dernier point s'applique également aux avantages dits en nature tels que les réductions, les cadeaux, les biens gratuits ou les invitations à des événements que vous pouvez recevoir en tant qu'influenceur. La valeur de ces avantages constitue également un revenu et doit donc être déclarée dans le cadre de votre déclaration d'impôts.

Outre ces obligations fiscales, tout influenceur professionnel – comme toute autre entreprise – doit également divulguer ses coordonnées professionnelles. Cela signifie qu'un influenceur doit divulguer les détails légaux de son entreprise sur ses pages de médias sociaux et son (ses) site(s) web. Il s'agit du nom, du numéro d'entreprise, de l'adresse professionnelle et de l'adresse électronique.

L'influenceur peut s'acquitter de cette obligation en faisant référence à son site web sur ses réseaux sociaux. Dans ce cas, l'influenceur doit inclure les coordonnées de son entreprise sur ce site web et veiller à ce qu'il soit facilement, directement et en permanence accessible au public. Cela peut se faire au bas du site web ou dans une sous-catégorie appropriée (par exemple, sur la page de contact).

De nombreux influenceurs font du travail à domicile et leur adresse professionnelle est également leur adresse privée. S'ils veulent éviter que leur adresse privée soit rendue publique, ils peuvent faire appel aux services d'un centre d'affaires reconnu et ouvrir/enregistrer une deuxième « filiale » auprès de ce centre d'affaires. Il peut alors enregistrer une filiale à l'adresse de son domicile et une filiale à l'adresse du centre d'affaires agréé, l'adresse de la deuxième filiale du centre d'affaires agréé étant communiquée sur le(s) site(s) web et les pages des réseaux sociaux en tant qu' « adresse professionnelle » au lieu de l'adresse privée.

3. Obligations dans le contexte du contenu publié

Comme indiqué ci-dessus, les influenceurs doivent suivre les mêmes règles que toutes les autres entreprises.

Les influenceurs doivent également veiller, dans le cadre de leur contenu sur les réseaux sociaux, à respecter les règles relatives à la protection des consommateurs et aux pratiques commerciales déloyales.

Nous résumons ci-dessous les principales règles spécifiques aux influenceurs.

Les influenceurs combinent souvent des messages commerciaux et non commerciaux. Les utilisateurs peuvent ainsi penser qu'un message particulier reflète l'opinion personnelle de l'influenceur sur un produit, alors qu'en réalité l'influenceur est payé pour promouvoir ce produit. Ainsi, la nature commerciale des messages n'est pas toujours claire et peut donc induire les consommateurs en erreur. Cela peut donc être considéré comme une pratique commerciale déloyale. Par conséquent, les consommateurs devraient savoir clairement quand les influenceurs font de la publicité et quand ils n'en font pas.

Les posts commerciaux étant considérés comme de la publicité, les influenceurs doivent divulguer la nature commerciale de ces posts. L'inspection économique applique les règles suivantes concernant cette divulgation obligatoire :

• Le message doit être « étiqueté » avec un mot sans ambiguïté qui est clair pour tout le monde, tel que « publicité », « annonce », ….
• Ce tag doit également être immédiatement visible par l'internaute sans qu'il ait à ouvrir le message et ne doit pas être placé à la fin du message entre différents hashtags ou comme dernier hashtag. Le tag doit de préférence apparaître au début du message ou sur la photo ou la vidéo. Le tag doit être clair et ne pas disparaître dans l'arrière-plan. Il doit être suffisamment contrasté (en termes de couleur et de police) par rapport à l'arrière-plan.
• Le tag doit être rédigée dans la même langue que le message.
• Des tags tels « collaboration », « sponsorisé », « partenaire », « ambassadeur », « remerciements à », « pour le compte de » et des abréviations tels que « pub » ne sont pas considérées comme suffisamment clairs.
• Le tag « sponsorisé ne peut être utilisé que si :(1) il n'y a pas d'accord avec la marque/entreprise et celle-ci n'a aucune attente quant au nombre ou au contenu des messages,
  (2) il n'y a pas de contrat concernant le message et
  (3) l'influenceur ne reçoit pas de commission basée sur le nombre de clics. Même si votre message est sponsorisé, vous devez utiliser les termes « publicité » ou « annonce » si cela reflète mieux le contenu ou la nature commerciale de votre message et si cela est plus clair pour le public cible.
• La marque ou l'entreprise faisant l'objet de la publicité doit être identifiée ou clairement mentionnée.
  Il est également conseillé – si possible – d'utiliser les étiquettes fournies par les plateformes elles-mêmes, telles que l'étiquette « Partenariat rémunéré » d'Instagram et l'étiquette « Contient une promotion rémunérée » de YouTube.

Un post est considéré comme un « post commercial » et donc publicitaire lorsque l'influenceur reçoit une rémunération pour ce post. Nous rappelons ici ce que nous avons déjà mentionné plus haut concernant la rémunération, qui ne doit pas nécessairement consister en de l'argent, mais peut tout aussi bien consister en une réduction, des biens gratuits ou d'autres cadeaux. 
L'existence d'un accord réel entre l'influenceur et l'entreprise n'a pas non plus d'importance pour qualifier un post comme de la publicité.

4. Dans quelle mesure les annonceurs sont-ils responsables ?

Ce n'est pas parce que le contenu des réseaux sociaux est créé et publié par l'influenceur que l'entreprise pour laquelle cette publicité est faite, ne peut pas être tenue responsable de son contenu.

Lorsqu'une entreprise passe un contrat avec un influenceur, elle a la responsabilité de veiller à ce que le contenu des médias sociaux soit conforme aux dispositions relatives aux pratiques commerciales déloyales et à la publicité trompeuse. Le président du tribunal d'entreprise d'Anvers a déjà statué que même si une entreprise laisse l'initiative et la création de la publicité à un tiers, par exemple un influenceur, cette entreprise reste responsable du contenu de cette publicité.

Ainsi, lorsqu'une entreprise utilise les services d'un influenceur pour faire de la publicité et publier en son nom, elle peut être tenue pour responsable d'une violation par l'influenceur des dispositions relatives aux pratiques commerciales déloyales et au droit de la consommation.

Nous recommandons donc aux entreprises qui font appel à des influenceurs d'élaborer une politique écrite en matière de publicité sur les réseaux sociaux et de veiller à ce que les influenceurs utilisés par l'entreprise se conforment à cette politique et la respectent.