Dans un article précédent, vous avez déjà pu lire qu'il est interdit de faire de la publicité d'une manière qui induit ou peut induire en erreur le consommateur, sauf s'il s'agit d'une publicité exagérée qui ne doit pas être prise au pied de la lettre. Dans cet article, nous examinons un autre spectre de la publicité interdite, à savoir la publicité comparative dénigrante et le dénigrement.

La Cour d'appel d'Anvers[1]a récemment dû décider si un email adressé à la presse par une entreprise, dans lequel elle lie son concurrent à un " logiciel truqueur ", devait être considéré comme de la publicité au sens de l'article I.8, 13° du Code économique (ci-après : CDE). En outre, la Cour devait également examiner si la société se rendait ainsi également coupable de dénigrement (article VI.104 du CDE) et de publicité comparative péjorative (VI. 17, 5° du CDE).

Article I.8.13° CDE

L'article I.8.13° CDE définit la " publicité " comme :

« Toute communication ayant comme but direct ou indirect de promouvoir la vente de produits quels que soient le lieu ou les moyens de communication mis en œuvre ».

En d'autres termes, le concept de publicité est défini de manière large.

La Cour d'appel a jugé que l’email relève de la définition de la publicité, car il a pour objectif, au moins indirect, de promouvoir la vente de produits. Après tout, en salissant la réputation d'un concurrent, on renforce sa propre image, ce qui peut favoriser la vente de produits.[2] Ce point de vue est tout à fait conforme à la jurisprudence de la Cour de Cassation dans une affaire où la Cour a jugé que : "l'apposition d'une plaque d'identification sur une citerne qui – d'après la nature de l'affaire – ne peut être installée qu'à un seul endroit peut constituer une publicité".[3]

Article VI. 104 CDE

L'article VI.104 CDE interdit tout acte contraire aux pratiques honnêtes du marché par lequel une entreprise porte atteinte ou est susceptible de porter atteinte aux intérêts professionnels d'une ou plusieurs autres entreprises.[4]

Selon la Cour d'appel, la dénigrement consiste à

“faire une annonce contenant un fait ou une allégation, lancer une attaque ou exprimer une critique qui, dans l'esprit des tiers, est susceptible de porter atteinte à la crédibilité ou à la réputation d'un opérateur économique, de ses produits, de ses services ou de son activité."[5]

Dyson a fait valoir devant le premier juge que BSH avait prétendument manipulé les résultats des tests. La Cour d'appel a confirmé la décision du premier tribunal dans la mesure où Dyson a lié à tort les produits de BSH à des scandales de fraude alors qu'elle n'a pas été condamnée pour ceux-ci. La Cour d'appel a accusé Dyson d'avoir commis une faute professionnelle. En effet, il n'appartient pas à Dyson d'insinuer que BSH a violé une disposition légale.[6] Par cette décision, la Cour d'appel suit la jurisprudence constante selon laquelle de telles accusations, en l'absence de condamnation définitive, doivent être qualifiées de dénigrement.[7]

Article VI.17 CDE

L'article VI.17 du RME stipule que la publicité comparative est autorisée à condition qu'elle :

1. n'est pas trompeuse ;
2. compare des biens ou des services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ;
3. compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens et services, dont le prix peut faire partie ;
4. n'engendre pas de confusion parle les entreprises entre l’annonceur et un concurrent ou entre les marques, noms commerciaux, autre signes distinctifs, biens ou service de l’annonceur et ceux d’un concurrent ;
5. elle n’entraine pas le discrédit ou le dénigrement des marques, noms commerciaux, autres signes distinctifs, biens, services, activités ou situation d’un concurrent ;
6. pour les biens ayant une appellation d'origine, elle se rapporte dans chaque cas à des biens ayant la même appellation ;
7. ne tire pas indûment profit de la notoriété attaché à une marque, à un nom commercial ou à d’autres signes distinctifs d’un concurrent ou de l’appellation d’origine de biens concurrents ;
8. ne présente pas un bien ou un service comme une imitation ou une reproduction d’un bien ou d’un service portant une marque ou un nom commercial protégés ;

Toute publicité comparative qui ne respecte pas les conditions susmentionnées est interdite. Étant donné que Dyson identifie les produits de BSH dans l’email adressé à la presse, on peut considérer qu'il s'agit d'une publicité comparative au sens de l'article I.8,14° du CDE.

Comme exposé ci-dessus, la Cour d'appel a jugé que Dyson s'est rendue coupable de dénigrement au sens de l'article VI.104 du CDE, portant ainsi atteinte à la réputation de son concurrent (BSH) et commettant une infraction à l'article VI.17,5° du CDE.

Quelques exemples de messages publicitaires comparatifs péjoratives et/ou de dénigrement

• Selon un juge d'Utrecht, le slogan "Maintenant vraiment sans fioritures" du supermarché Steengoed est une variante du slogan "No frills. Cela permet d’économiser" de C1000 était inutilement désobligeant.[8]
• Lorsque Ryanair a été introduite en Belgique en 2001, la compagnie aérienne à bas prix a immédiatement donné un coup de pied dans les tibias de la Sabena en affichant le slogan suivant : "Enervé par les tarifs élevés de la Sabena?" au-dessus d'une photo du Manneken Pis, qui a fait disparaître la Sabena pour de bon avec un jet.
• Peu de temps après, le successeur de Sabena, SNBA, a été accueilli par Ryanair avec un sourire de Mona Lisa : "SN dit qu'elle a les tarifs les plus bas d'Europe? Ne me fais pas rire".[9]

Conclusion

La notion de publicité a un sens large en droit belge. Toute communication pouvant promouvoir directement ou indirectement la vente de produits sera considérée comme de la publicité. Si vous mentionnez les produits d'un concurrent, vous tombez sous le coup de la "publicité comparative" et, en tant qu'entreprise, vous devez respecter les conditions de l'article VI.17 du CDE.

Par exemple, il est interdit de porter atteinte à la bonne réputation d'un concurrent et de déprécier les produits et services d'un concurrent. Vous devez donc toujours vous assurer que lorsque vous faites de la publicité comparative, vous respectez les conditions de l'article VI.17 du CDE

Si vous avez encore des questions après avoir lu cet article, n'hésitez pas à nous contacter.

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Références:

[1] Voir arrêt Cour d’appel Anvers, 20 janvier 2021, NjW 2021, afl. 450, 778; Cass. 12 novembre 1999, Arr.Cass. 1999, 1422.

[2] KERCKAERT, J., Denigrerende vergelijkende reclame [een casus in verband met energie-etikettering], NjW, 2021, afl. 450, 785, 3 novembre 2021.

[3] Cass. 18 mars 2011, NjW 2011, afl. 248, 579, note R. STEENNOT.

[4] Voir article VI.104 CDE

[5] Voir arrêt de la Cour d’appel d’Anvers, 20 janvier 2021, NjW 2021, afl. 450, 778.

[6] Voir arrêt de la Cour d’appel d’Anvers, 20 janvier 2021, NjW 2021, afl. 450, 778.

[7] Président Tribunal entreprise Anvers 1 février 2011, Jb. Markt. 2011, 527; Président Tribunal entreprise Anvers, 4 octobre 2011, Jb.Markt. 2011, 559.

[8] https://vandiepen.com/2014/10/14/vergelijkende-reclame-dos-and-donts/

[9] https://www.standaard.be/cnt/gcm3ns9a