Franchising wordt reeds geruime tijd aangewend als samenwerkingsvorm tussen advocaten, onder andere door onze Angelsaksische collega’s (First American Law sedert 1990 in de Verenigde Staten, Quality Lawyers in 2011 in het Verenigd Koninkrijk alsook Simplify the law inmiddels reeds verdwenen) maar ook door Franse (Simon & associés) en Nederlandse (Omnius) advocatenkantoren. Naast netwerken die een groot aantal solisten verenigen, zijn er ook middelgrote kantoren of zelfs wereldwijde operatoren die op een franchisesysteem geschoeid zijn (Baker & McKenzie).

Dit artikel is een ingekorte versie van een recente publicatie in het tijdschrift Today’s Lawyer. Voor meer informatie over Today’s Lawyer en haar abonnementen, klik hier. Inschrijven kan ook via het onderstaande bestelformulier.

Franchising in ’t kort

Strikt genomen wordt franchising benoemd als een vorm van commerciële distributieovereenkomst, overgewaaid uit de Verenigde Staten, waarbij de franchisegever een beproefd handelsconcept ter beschikking stelt van een franchisenemer tegen betaling van een entrance fee en andere vergoedingen voor diverse diensten die in de loop van het contract worden geleverd. De franchisenemer kan genieten van de verzamelde knowhow, een (meestal bekend) merk of uithangbord alsook van de permanente bijstand verleend door zijn franchisegever. Hij krijgt met andere woorden een aantal troeven ter beschikking die hem meteen operationeel en performant maken, en hem dus beter opgewassen maakt tegen de concurrentie binnen zijn sector. Voor de franchisegever biedt dit een opportuniteit om sneller te groeien vermits de lokale investeringen door de franchisenemers worden gedragen.

Een vroege vorm van deeleconomie

In franchiseland draait alles rond de multiplicatie van succes en de “win-win”verhouding binnen het franchisenetwerk. Misschien is franchising wel een van de eerste vormen van hetgeen we vandaag zo vaak de “deeleconomie” plegen te noemen. De franchisegever is immers bereid om zijn meest kostbaar actief, met name zijn knowhow, te delen, weliswaar binnen een complex contractueel vastgelegd kader met de nodige checks & balances en garanties. Het is dus geen wonder dat u franchisemodellen, in zuivere of afgeleide vorm, en al dan niet in combinatie met andere distributievormen, aantreft in de meest diverse sectoren van de economie, gaande van de retail (grootdistributie), de dienstensector, over de industrie tot de non profit sector.

Recentste studie over franchising

[…]

Is deze succesvolle distributievorm geschikt voor de balie?

Zoals reeds aangehaald wordt franchising door een aantal nationale en internationale kantoren met wisselend succes aangewend. De vraag is of deze formule veralgemeend of minstens gepromoot kan of moet worden aan de balie en zo ja, hoe? Laten we hierna eerst de voornaamste succesfactoren binnen franchising één voor één onderzoeken.

1. Sterke en differentiërende knowhow

Knowhow is een geheel van niet-geoctrooieerde praktische kennis, voortvloeiend uit ervaring door onderzoek vanwege de franchisegever en dewelke geheim, wezenlijk en bepaald is. U denkt alvast dat elke advocaat aldus knowhow bezit maar als men de websites van advocatenkantoren gaat vergelijken, merkt men al gauw dat advocatenkantoren zich niet zo sterk van elkaar onderscheiden. Nichekantoren zijn in. Maar zijn “specialisaties” voldoende om zich te differentiëren van andere advocatenkantoren? Het antwoord is duidelijk neen: jammer maar helaas heeft het cliënteel niet enkel oog voor de zuiver inhoudelijke juridische oplossingen, hoe technisch en perfect die ook mogen zijn. Het gaat verder ook over de grootte van het aanbod, de prijs-kwaliteitverhouding, de transparantie van honoraria, de bereikbaarheid, efficiëntie, zekerheid, pro-activiteit.

Om een performante en gepersonaliseerde dienst tot bij de klant te krijgen, heeft u een geoliede en renderende organisatie nodig met efficiënte marketing, IT-ondersteuning, sterk geautomatiseerde bedrijfsprocessen (knowhow sharing, administratie, boekhouding). Dit is de knowhow die het verschil kan maken en door een franchisegever ter beschikking kan worden gesteld van een franchisenemer. Merk andermaal op dat de globale kost hiervoor ook helemaal kan worden gedragen door een geïntegreerd kantoor, zonder dat franchising hieraan te pas moet komen.

2. Een beproefd recept dat blijft evolueren

[…]

3. Een eigen merk en identiteit

[…]

4. Kwalitatieve permanente bijstand

[…]

5. Economisch model moet win-win toelaten

Hier komt men op het eerste gezicht terecht in de diverse vergoedingssystemen (“profitsharing”) die gangbaar zijn in advocatenkantoren en waarvoor wij verwijzen naar andere artikelen verschenen in Today’s Lawyer. In een franchisesysteem gaat de aandacht meer naar het verdelen van de diverse kosten die geprefinancieerd worden door de franchisegever die deze dan op verschillende wijzen gaat doorrekenen naar de franchisenemer (entrance-fee, royalties, marketing-fees, IT-fees, enz.). Als de royalties niet meer in proportie staan met het dienstenpakket aangeboden door de franchiseorganisatie dan zullen gefranchiseerde advocaten snel hun eigen weg gaan.

U bent ambitieus en wil Quality Lawyers of Omnius achterna

Voor zover u beschikt over alle of de meeste ingrediënten die vereist zijn om een franchiseorganisatie uit te bouwen, kunnen de hierna beschreven aandachtspunten mogelijks nuttig zijn.

1. Misvatting over de kapitaalintensiteit

[…]

2. Slechte communicatie

Overleg en de gepaste overlegorganen zijn cruciaal binnen elke franchiseorganisatie. Van bij de eerste geografische uitbreiding van het advocatenkantoor komt een nieuwe dimensie meteen aan bod en zorgt deze voor extra complicaties: de fysieke afstand tussen de advocaten zorgt voor een verminderde communicatie. Dit is reeds zo wanneer ze op verschillende verdiepingen gehuisvest zijn. Daarom moet rekening gehouden worden met de wijze en regelmaat van bijeenkomsten (per vestiging maar ook met allen samen), verdere centralisering van het management, intranet, interne newsletters, enz. Dit vraagt extra aandacht en inspanningen omdat uit ervaring advocaten steeds de voorkeur geven aan de klant eerder dan aan onderlinge communicatie of het presteren van niet declarabele uren, die nochtans nodig zijn voor een efficiënte organisatie met voldoende cohesie. Onvoldoende communicatie zorgt op termijn voor een soort van vervreemding waarbij elkeen zijn eigen weg gaat.

3. Mentaliteit: teamspirit betekent ook inbinden

[…]

4. Correcte rekrutering is dus cruciaal

[…]

Bezint eer u begint

Franchising is dus geen wonderformule en vraagt een zeer intensieve voorbereiding en voldoende middelen. Als u via franchising uitbreidt, moet u iets succesvols te bieden hebben … zodat er een echte win-win kan ontstaan. Andersom als de bestaande organisatie onvoldoende rijp is en zich niet snel genoeg aan de marktomstandigheden kan aanpassen dan krijgt u mogelijks een multiplicatie van problemen in plaats van succes.

Men moet ook ten volle beseffen dat er een grotere graad van controle en grip zal zijn binnen een franchiseorganisatie, met het oog op de bescherming van het acquis en de bestendige optimalisering van de gebruikte methodes, en dit in het belang van de efficiëntie en de uitstraling van de groep. Binnen een franchiseorganisatie is er dus geen plaats voor “einzelgängers” of “ego-trippers”, maar dit geldt eigenlijk al binnen elke associatie.

Misschien helpen de kenmerken en de voordelen van franchising om de neuzen van de individuele diva’s in dezelfde richting te krijgen en kan de Orde zich ook inspireren om meer te investeren in gemeenschappelijke diensten voor haar advocaten.

Benoit Simpelaere

FLINN.LAW

Benieuwd naar de rest van het artikel?

Voor meer informatie over Today’s Lawyer en haar abonnementen, klik hier. Inschrijven kan ook via het onderstaande bestelformulier.