De Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) deelde recent een eerste boete uit aan influencer Sarah Puttemans voor het miskennen van de regels rond adverteren op sociale media. Het Belgische medialandschap staat op scherp omwille van recente juridische ontwikkelingen die de wereld van influencers en content creators beïnvloeden. De eerste boete suggereert dat de VRM voortaan strenger zal toekijken en influencers kordater op de vingers zal tikken. Maar aan welke regels moeten influencers en content creators zich concreet houden? In deze analyse gaan we dieper in op de juridische facetten van influencer marketing in België.

Transparantie

Influencer marketing heeft zich de afgelopen jaren ook in België ontwikkeld tot een krachtig middel voor bedrijven om hun producten en diensten te promoten aan de hand van video’s of posts. Zodra die promoactiviteiten als reclame kunnen worden aanzien, moet de influencer rekening houden met een aantal basisbeginselen uit de reclameregulering.

Voor de gemiddelde volger is het niet altijd eenvoudig te bepalen wanneer een content creator of influencer een voordeel ontvangt voor zijn of haar video. Dat is des te meer het geval wanneer minderjarigen ze onder ogen krijgen. Commerciële berichten duiken dan ook vaak op tussen de reguliere content.

Het Wetboek van economisch recht stelt dat reclame altijd als reclame herkenbaar moet zijn. Transparantie en eerlijkheid staan centraal. Influencers moeten duidelijk maken dat zij een “voordeel” ontvangen voor hun promotieactiviteiten. Dat voordeel hoeft niet uit een betaling in geld te bestaan: indien een merk hen korting geeft, gratis het te promoten product bezorgt of van tickets voorziet voor een bepaald evenement, wordt hun bericht op sociale media als reclame aanzien.

De Vlaamse Regulator voor de Media (VRM)

Die algemene regelgeving inzake reclame is sinds 2021 ook 1-op-1 van toepassing op influencers en digitale content creators, met de invoering van het Vlaams Mediadecreet. Het Mediadecreet verduidelijkt dat kanalen of profielen op sociale media voortaan beschouwd worden als audiovisuele mediadiensten of omroepdiensten. De Vlaamse Regulator voor de Media (VRM), die zich voordien enkel over televisie bekommerde, kreeg daarmee een ruimere bevoegdheid als waakhond over de digitale content in Vlaanderen.

De VRM tracht een duidelijk overzicht te bieden aan content creators over de regelgeving waarnaar zij zich dienen schikken en stelt daartoe het Content Creator Protocol (CCP) ter beschikking. Dat Protocol, samen met de website en filmpjes die ter toelichting worden aangeboden, stelt de regels voor influencer marketing op scherp.

Hoe een waarschuwing of boete vermijden?

Waar in het Wetboek van economisch recht en het Mediadecreet enige ruimte wordt gelaten over hoe concreet duidelijk te maken dat bepaalde content reclame is, neemt het Content Creator Protocol (CCP) deze interpretatievrijheid volledig weg. In elke video van een Vlaamse content creator, influencer of vlogger moeten de volgende drie elementen aanwezig zijn :

• Het woord “advertentie” of “publiciteit” staat aan het begin van de beschrijving;
• Het merk, product of dienst is getagd aan het begin van de beschrijving;
• De disclosure feature voor het gebruik van commerciële communicatie van de platformdienst moet geactiveerd worden bij het uploaden van de video.

Aan bovenstaande voorwaarden moet tot op de letter worden voldaan. Een bericht of video aanvatten met de tag “ad”, in plaats van het voluit geschreven “advertentie” wordt niet aanvaard als zijnde voldoende duidelijk en kan de influencer op een waarschuwing of boete van de VRM komen te staan. Ook de term “samenwerking” wordt gezien als onvoldoende duidelijk dat het om een betaald partnership gaat.

De Vlaamse Regulator voor de Media (VRM) haalde het afgelopen jaar regelmatig het nieuws met waarschuwingen die ze gaf aan een rits bekende influencers voor vermeende schendingen van het Mediadecreet. O.a. Astrid Coppens, Nathalie Meskens en Average Rob kregen een waarschuwing omdat ze onvoldoende duidelijk aangaven dat hun posts van commerciële aard zijn. Dat er nu ook een eerste boete is gevolgd lijkt erop te wijzen dat influencers voortaan geacht worden de regels te kennen en er strenger zal worden opgetreden.

Vermelding woonplaats?

Een influencer die regelmatig reclame maakt voor merken oefent een zelfstandige beroepsactiviteit uit en wordt in het Wetboek van economisch recht als een onderneming aanschouwd. Dat maakt dat ook influencers zich moeten registeren in de Kruispuntbank van Ondernemingen en hun ondernemingsgegevens moeten toevoegen aan hun sociale media kanalen en websites.

Over de verplichting om de ondernemingsgegevens rechtstreeks op het sociale media kanaal te plaatsen ontstond het afgelopen jaar controverse. Vlaanderens bekendste YouTuber Acid bond de kat de bel aan door te weigeren zijn ondernemingsadres te publiceren op zijn kanalen nadat hij daartoe werd aangemaand.

Aangezien content creators vaak van thuis uit werken dienen zij in principe hun privéadres te communiceren op hun sociale mediakanalen, met alle veiligheids-en privacy gevolgen van dien. Acid onderstreepte in een video op zijn YouTube-kanaal dat het delen van zijn adres een veiligheidsrisico vormt voor hemzelf en zijn huisgenoten, en er in het verleden al mensen voor zijn deur stonden.

Staatssecretaris voor Consumentenbescherming De Bleeker en haar opvolgster Alexia Bertrand hadden oren naar die kritiek en lijken een alternatieve piste te hebben uitgedacht. Initieel werd gesuggereerd dat influencers hun adres mochten plaatsen bij een beroepsfederatie, maar die suggestie werd als snel teruggefloten door de Economische Inspectie. Als de influencer in kwestie zijn feitelijke activiteiten niet uitvoert op het adres van de beroepsfederatie dan zou er sprake kunnen zijn van een postbusadres, hetgeen dan weer andere risico’s met zich meebrengt.

Zonder verdere aankondiging werd de website van de FOD Economie begin dit jaar aangepast in een poging tegemoet te komen aan de privacy bezwaren. Aan de verplichting om het adres rechtstreeks op de sociale media kanalen te plaatsen wordt een mouw gepast door toe te laten dat de sociale media kanalen verwijzen naar de website van de influencer. Op die website dienen influencers dan wel hun adres te vermelden, maar dat zou de stap voor stalkers toch iets groter moeten maken. Of de principiële verplichting voor influencers om hun adres te vermelden proportioneel is ten opzichte van hun recht op privacy blijft ondanks deze toegeving de vraag.

Wij volgen dit vanzelfsprekend verder op. Heeft u vragen over de juridische aspecten van influencer marketing? Aarzel dan niet om ons te contacteren. Onze cel Intellectuele Eigendom & IT staat u graag bij.

Jef De Foer
Reyns Advocaten