Influencer advertising en -marketing is een van de snelst groeiende industrieën van het afgelopen decennium is. Bedrijven zijn zich bewust geworden van de enorme impact van influencers op consumenten. Als u zelf tieners in huis heeft, zal u dat ongetwijfeld al hebben gemerkt. Wat velen echter uit het oog verliezen, is dat influencers zich aan een heleboel regels moeten houden en dat bedrijven die gebruik maken van influencers, verantwoordelijk kunnen worden gehouden voor eventuele inbreuken gepleegd door influencers.

Hieronder zetten we de voornaamste regels en principes in verband met marketing via influencers uiteen.

Influencers zijn ondernemingen

In tegenstelling tot bijvoorbeeld Frankrijk of Italië, kent België geen specifieke wetgeving met betrekking tot influencers of social media marketing. De vraag rijst dan ook aan welke regels influencers zich in België moeten houden.

Overeenkomstig Belgisch (en Europees) recht worden influencers beschouwd als 'een onderneming' wanneer zij op regelmatige basis producten adverteren of verkopen en hiervoor een vergoeding ontvangen. Opgepast, hiervoor is het niet vereist dat ‘influencen’ of ‘social media content creation’ je fulltime job is. Het is voldoende dat je dit met enige regelmaat doet. Evenmin is het noodzakelijk dat de vergoeding uit ‘geld’ bestaat. Ook andere voordelen die de influencer ontvangt van zijn commerciële partners, zoals kortingen, geschenken, gratis goederen of uitnodigingen voor evenementen, worden beschouwd als ‘vergoeding’.

Bij gebreke aan specifieke wetgeving aangaande influencers in België, moeten deze ‘professionele influencers’ zich houden aan dezelfde regels als elke andere onderneming. Voor influencers moet evenwel regelmatig een specifieke invulling aan deze regels worden gegeven.

Fiscale en formele verplichtingen van influencers

Een influencer die kwalificeert als een ‘onderneming’, moet  – net zoals elke andere onderneming – geregistreerd zijn bij de Kruispuntbank der Ondernemingen (KBO) en een ondernemingsnummer hebben.

Indien noodzakelijk zal dit nummer eveneens gelden als btw-nummer. Inderdaad, als onderneming zal de influencer de btw-wetgeving moeten respecteren. Wij wijzen er wel op dat je als zogenaamde ‘kleine onderneming’ met een maximale jaaromzet van 25.000 euro exclusief btw, in aanmerking komt voor een btw-vrijstelling.

Hoe dan ook, je zal als onderneming facturen moeten uitschrijven aan je opdrachtgevers en je inkomsten aangeven en hierop belastingen betalen. Dit laatste geldt eveneens voor de zogenaamde voordelen in natura zoals kortingen, geschenken, gratis goederen of uitnodigingen voor evenementen die je als influencer mogelijk ontvangt. De waarde van deze voordelen zijn ook inkomsten en moeten dus eveneens aangegeven worden in het kader van je belastingaangifte.

Naast deze fiscale verplichtingen, moet elke professionele influencer – net zoals elke andere onderneming – eveneens zijn/haar bedrijfsgegevens bekend te maken. Dit houdt in dat een influencer zijn/haar wettelijke bedrijfsgegevens moet vermelden op zijn/haar social media-pagina's en website(s). Dit omvat naam, ondernemingsnummer, bedrijfsadres en een e-mailadres. 

De influencer mag aan deze verplichting voldoen door op zijn social media kanalen te verwijzen naar zijn/haar website. In dat geval moet de influencer zijn/haar bedrijfsgegevens op deze website vermelden en ervoor zorgen dat deze gemakkelijk, direct en permanent beschikbaar zijn voor het publiek. Dit kan onderaan de website of in een passend onderdeel (bijvoorbeeld op de contactpagina).

Veel influencers werken vanuit huis en hun zakelijke adres is ook hun privéadres. Als ze willen voorkomen dat hun privéadres openbaar wordt gemaakt, kunnen ze gebruikmaken van de diensten van een erkend zakencentrum en bij dat zakencentrum een tweede 'filiaal' openen/registreren. Één filiaal kunnen ze dan registreren op het thuisadres en één filiaal op het adres van het erkende zakencentrum waarbij het adres van het tweede filiaal bij het erkend zakencentrum op de website(s) en sociale mediapagina’s gecommuniceerd wordt als 'zakelijk adres' in plaats van het privéadres.

Verplichtingen in het kader van gepubliceerde content

Zoals hierboven reeds vermeld, moeten influencers dezelfde regels volgen als alle andere bedrijven.

Influencers moeten er in het kader van hun social media content eveneens over waken dat zij de regels inzake consumentenbescherming en oneerlijke handelspraktijken respecteren.

Influencers combineren vaak commerciële met niet-commerciële posts. Gebruikers kunnen dus denken dat een bepaalde post de eigen mening van de influencer over een product weergeeft, terwijl de influencer in feite wordt betaald om dit product te promoten. De commerciële aard van posts is dus niet altijd duidelijk en kunnen consumenten dan ook misleiden. Zulks kan dus als een oneerlijke marktpraktijk worden beschouwd. Bijgevolg moet het voor consumenten duidelijk zijn wanneer influencers reclame maken en wanneer niet.

Daar commerciële posts als reclame worden beschouwd, moeten influencers de commerciële aard van deze posts bekendmaken. De economische inspectie past de volgende regels toe met betrekking tot deze verplichte openbaarmaking:

• De post moet worden 'getagd' met een ondubbelzinnig woord dat voor iedereen duidelijk is, zoals ‘reclame’, ‘publiciteit’, ‘advertentie’, …
• Deze tag moet ook onmiddellijk zichtbaar zijn voor de volger, zonder het bericht te moeten openen en mag niet aan het einde van het bericht geplaatst worden tussen verschillende hashtags of als laatste hashtag. De tag verschijnt bij voorkeur vooraan in het bericht of op de foto of video. De tag moet duidelijk zijn en niet verdwijnen in de achtergrond, er moet voldoende contrast zijn (qua kleur en lettertype) met de achtergrond.
• De tag moet in dezelfde taal zijn als het bericht.
• Tags als ‘samenwerking’, ‘gesponsord’, ‘partner’, ‘ambassadeur’, ‘met dank aan’, ‘in opdracht van’ en afkortingen als ‘pub’, ‘adv’ worden niet als voldoende duidelijk beschouwd.
• De tag ‘gesponsord’ kan alleen worden gebruikt als:(1) er geen afspraken zijn gemaakt met het merk/bedrijf en deze geen verwachtingen heeft over het aantal of de inhoud van de posts, (2) er geen contract is met betrekking tot de post en (3) de influencer geen commissie ontvangt op basis van het aantal kliks. Zelfs als je bericht gesponsord is, moet je nog steeds de tags ‘reclame’, ‘advertentie’ of ‘publiciteit’ gebruiken als dat beter de inhoud of commerciële aard van je bericht weergeeft en duidelijker is voor de doelgroep.
• Het merk of bedrijf waarvoor reclame wordt gemaakt, moet worden getagd of duidelijk worden vermeld.

Er wordt ook geadviseerd om – indien beschikbaar – de labels te gebruiken die door de platforms zelf worden aangeboden, zoals het label "Betaald partnerschap" van Instagram en het label "Bevat betaalde promotie" van YouTube.

Een post wordt als een ‘commerciële post’ en dus reclame aanzien wanneer de influencer een vergoeding ontvangt voor deze post. Wij wijzen hierbij nogmaals op wat wij hierboven reeds hebben vermeld met betrekking tot vergoedingen die niet uit geld moeten bestaan doch evengoed kunnen bestaan uit een korting, gratis goederen of andere geschenken.

Evenmin maakt het uit of er een daadwerkelijke overeenkomst is tussen de influencer en het bedrijf om een post als reclame te kwalificeren.

In welke mate zijn adverteerders verantwoordelijk?

Het is niet omdat de social media content wordt gemaakt en gepubliceerd door de influencer, dat de onderneming voor wie deze reclame wordt gemaakt, niet verantwoordelijk kan worden gesteld voor de inhoud ervan.

Wanneer ondernemingen een contract sluiten met influencers, hebben ze de verantwoordelijkheid om ervoor te zorgen dat de inhoud van de social media content voldoet aan de bepalingen met betrekking tot oneerlijke marktpraktijken en misleidende reclame. De voorzitter van de Ondernemingsrechtbank te Antwerpen heeft reeds geoordeeld dat zelfs als een onderneming het initiatief en het maken van de reclame overlaat aan een derde, bijvoorbeeld een influencer, deze onderneming toch verantwoordelijk blijft voor de inhoud van deze reclame.

Wanneer een onderneming dus gebruik maakt van de diensten van een influencer om voor haar reclame te maken en te publiceren, kan deze onderneming aansprakelijk worden gesteld voor een inbreuk door de influencer op de bepalingen inzake oneerlijke marktpraktijken en consumentenrecht.

Wij raden ondernemingen die influencers gebruiken dan ook aan om een schriftelijk beleid voor reclame op sociale media uit te werken en ervoor te zorgen dat de influencers die door het bedrijf worden gebruikt, dit beleid naleven en respecteren.

Anne-Sophie Rogelle en Roeland Moeyersons – Andersen

Lees deze tekst en meer nieuws op de site van Andersen.