Hoe belangrijk is je reputatie als advocaat? Iedereen zal het volmondig eens zijn dat dit één van de pijlers is waarop je beroep steunt. Maar hoe bewust zijn we daar mee bezig? En wat kunnen we doen om onze reputatie te bewaken, en nog te versterken? En ook: wat kan onze reputatie in gevaar brengen? Op al deze vragen probeer ik in dit artikel een antwoord te geven.

Ik kreeg een tijdje geleden telefoon van een advocate die een middelgroot kantoor leidt in Antwerpen. Ze wilde nagaan hoe het zat met de reputatie van haar kantoor. En of ze in de praktijk wel waarmaakt waar ze voor wil staan. Ik vond de vraag interessant, des te meer omdat ze uit de mond kwam van een advocate, die opereert in het domein van recht en rechtvaardigheid. En die dus bij uitstek wilde bewaken of ze in haar eigen praktijk wel het ‘juiste’ deed, dicht bij waar ze in gelooft en waar ze voor staat.

Reputatie gaat in de eerste plaats over authenticiteit: hoe kan je in alles wat je doet zo dicht mogelijk bij jezelf blijven?

Authenticiteit

Reputatie gaat in de eerste plaats over authenticiteit: hoe kan je in alles wat je doet zo dicht mogelijk bij jezelf blijven? Hoe zorg je ervoor dat je jezelf niet anders toont dan je in werkelijkheid bent? Als je je anders voordoet dan je bent, dan val je snel door de mand, en ligt je reputatie te grabbel. Waarom hebben sommigen het dan zo moeilijk om hun reputatie hoog te houden? In de eerste plaats omdat we mensen zijn, en mensen maken fouten. We slaan de bal soms mis of krijgen een tegenslag te verduren waarop we niet goed weten hoe te reageren.

Soms zit ons ego in de weg. Ego is een schild waar we achter gevangen zitten. Dat ons verlamt om over een hindernis te stappen of een conflict op te lossen. Ego wil ons beschermen tegen pijn maar eigenlijk verbergt het een grote leegte en vaak eenzaamheid. We voelen ons na een conflict gekwetst en zetten onze muren op om verdere schade te vermijden. Maar het levert het omgekeerde op: nog meer leegte. Het is maar via verbinding dat we ons weer kunnen laten zien zoals we echt zijn, áchter ons schild. De basis voor het herstel van onze reputatie.

Naast authenticiteit, zijn er nog vier andere manieren om je reputatie te bewaken, blijkt uit onderzoek van The Reputation Institute, de toonaangevende organisatie die onderzoek doet naar reputatie. Zichtbaarheid is er één van. Als je jezelf niet toont aan de wereld, dan zal je ook geen duurzame reputatie opbouwen. Jezelf tonen betekent niet noodzakelijk reclame maken of verkooppraatjes houden, wel aan de wereld laten weten welke expertise je hebt en met je vakkennis je thought leadership vergroten. Ik kom hier later nog op terug. En ook transparantie is belangrijk: toon niet alleen de succesverhalen of de wins, maar geef ook een blik achter de schermen, ook wanneer het niet altijd loopt zoals je zou willen. Daarnaast is het ook belangrijk om onderscheidend te zijn, je unieke zelf te benadrukken, aan te geven waarin je verschilt met je vakgenoten. En tot slot, hét geheim: consistentie. Blijf in woord en daad erg dicht bij je identiteit, en dat over een lange periode.

Je reputatie bewaken is iets heel anders dan zorg dragen voor je imago. Imago en reputatie zijn twee verschillende begrippen

Imago versus reputatie

Overigens, je reputatie bewaken is iets heel anders dan zorg dragen voor je imago. Imago en reputatie zijn twee verschillende begrippen. Imago is het oppervlakkige beeld dat anderen van jou hebben, zónder dat er sprake is van een contact of een ervaring. Dat beeld kan gebaseerd zijn op wat ze over uw of over jouw werk als advocaat lezen in de krant, of het is gesteund op reclame voor je kantoor. Met andere woorden: het imago van jou of jouw advocatenkantoor is maakbaar. Met goede public relations of marketing kun je het imago opkrikken of in een bepaalde richting sturen.

Je reputatie is datgene wat ze over je zeggen als je niet in de kamer bent. Het is het beeld dat anderen van jou hebben, op basis van ontmoetingen en ervaringen met jou. Die anderen kunnen collega’s zijn die met je werken, vrienden die vaak met je optrekken of klanten die geregeld contact met je hebben. Je reputatie heb je zelf niet in de hand, ze is niet maakbaar. Je reputatie is een gevolg van hoe jouw gedrag en je concrete daden overkomen bij je publiek. Het is een perceptie.

Onderzoek van The Reputation Institute heeft uitgewezen dat je reputatie ook in sterke mate afhangt van je maatschappelijke betrokkenheid, van de mate waarin je als advocaat of kantoor ook iets teruggeeft aan de maatschappij. Dat kan een sociale bewogenheid zijn, aandacht voor maatschappelijke vraagstukken, of het kan gaan over de manier waarop je zelf op een waardengedreven manier je werk uitvoert of omgaat met je personeel. In die zin wordt vaak gesproken over het belang van de zogenaamde ESG-criteria, wat staat voor Environmental, Social en Governance. Duurzaamheid, sociale verhoudingen en deugdelijk bestuur dus. ESG-criteria spelen de laatste jaren een steeds belangrijkere rol in de waardering van ondernemingen en dus ook van advocatenkantoren.

Volgens The Reputation Institute zijn deze ESG-criteria de belangrijkste drivers om een bedrijf het voordeel van de twijfel én het vertrouwen te geven. Algemeen gesproken kunnen we dus stellen dat de reputatie van jou als advocaat of van je kantoor vandaag in grote mate gevormd wordt door de manier waarop je een antwoord geeft op de maatschappelijke uitdagingen van vandaag en morgen. Mooie voorbeelden buiten de advocatuur zijn merken als Patagonia, Tony’s Chocolonely of Ben & Jerry’s, die allemaal, naast dat ze goede producten maken, ook een maatschappelijke boodschap verkondigen.

Wantrouwen

Allemaal mooi in theorie, maar we leven in een tijd waar onze reputatie om vele redenen onder druk komt te staan. Dat heeft in grote mate te maken met de toegenomen polarisering in de samenleving en het feit dat alle metingen rond vertrouwen op rood staan. Het vertrouwen in overheden, bedrijfsleiders en journalisten – en bij uitbreiding iedereen met macht en gezag –

staat op een absoluut dieptepunt. Uit de jaarlijkse Trust Barometer van Edelman – een wereldwijd vertrouwensonderzoek in 28 landen – blijkt dat 63% van de respondenten gelooft dat regeringsleiders het publiek bewust misleiden met leugens of overdrijvingen. Voor bedrijfsleiders is dat 61% en voor journalisten zelfs 64%. Dus grosso modo hebben we geen vertrouwen in twee derde van de leidinggevenden.

Het is voor leidinggevenden in de samenleving – en dus óók voor advocaten – kwestie om extra inspanningen te doen om je reputatie te bewaken en te versterken. Dat kan in de eerste plaats door erg goed te monitoren wat er over jou, over jouw beroep of jouw kantoor wordt gezegd in de buitenwereld. We spreken over 'omgevingssensitiviteit', of het vermogen om fijnmazig aan te voelen in jouw omgeving hoe je wordt gepercipieerd. Advocatenkantoren kunnen regelmatige tevredenheidsonderzoeken doen onder hun cliënten, of een stakeholderonderzoek uitvoeren, waarbij een onafhankelijke instantie een bevraging doet bij je stakeholders over hoe je werk wordt gepercipieerd.

Daarnaast is het voor mij erg belangrijk dat je je laat omringen met tegensprekers, met critici, mensen die je het mandaat geven om het oneens met je te zijn. Want het zijn die dwarsliggers die je op het rechte spoor houden. Zij houden een vinger aan de pols in de buitenwereld, en dagen je uit om je werking, je beslissingen, de keuzes die je maakt tegen het licht te houden. Veel te veel leidinggevenden laten zich omringen met jaknikkers, waardoor het gevaar bestaat dat je de tegenstroom niet ziet aankomen.

Thought leader

De Amerikaanse emeritus professor Charles J. Fombrun van de Stern School of Business van de New York University omschrijft reputatie als de manier waarop mensen over jou of je organisatie denken, op grond van de informatie die ze hebben, je activiteiten, de werkomgeving, de prestaties in het verleden en de vooruitzichten voor de toekomst. Het zijn dus vooral je prestaties en je gedrag die de beeldvorming bepalen.

Reputatiemanagement is geen communicatietool, maar moet een strategische keuze zijn die in het DNA van je organisatie zit

De Nederlandse reputatie-expert Paul Stamsnijder zegt: “Reputatie is te belangrijk om alleen aan communicatie over te laten.” Reputatiemanagement wordt nog te vaak beschouwd als de taak van de communicatiedienst van een organisatie. Reputatiemanagement is dus geen communicatietool, maar moet een strategische keuze zijn die in het DNA van je organisatie zit. Communicatie kan wel een hulpmiddel zijn om je gedrag, je handelen, je prestaties, je visie en je expertise zichtbaar te maken voor je publiek. Je reputatie zal nog sterker worden als je transparant deelt wat je doet en wat je visie is.

Er zijn grosso modo vier domeinen van communicatie die jou en je organisatie extra geloofwaardigheid en betrouwbaarheid kunnen geven: profileer je als een expert, een opinievormer, een innovator en een leider. Om je betrouwbaarheid en geloofwaardigheid aan te sterken, moet je omgeving en je publiek je zien als een expert, een specialist in jouw vakdomein. We spreken wel eens over thought leadership, het intellectueel leiderschap van iemand of van een organisatie. Advocaten worden wel vaker in de media opgevoerd als expert, het kan jou en je kantoor een grotere mate van geloofwaardigheid opleveren. Ook je opstellen als opiniemaker kan bijdragen tot je geloofwaardigheid. In principe kan vandaag iedereen met een bepaalde expertise of relevante ervaring een opiniestuk insturen, of je nu advocaat, bedrijfsleider of hulpverlener bent. Zorg ervoor dat je inhaakt op een actueel vraagstuk, een thema dat op dat moment de publieke opinie beheerst.

Als je aanbod of je initiatief zó innovatief is dat het een unieke plaats inneemt in de markt dan kan je verhaal makkelijker het nieuws halen. Dan krijgt het vanzelf maatschappelijke relevantie, zeker als het ook nog eens inspeelt op een relevante evolutie in de samenleving. Je bent dan een innovator. Het is dus zaak om vernieuwend en uniek genoeg te zijn, en die eigenschappen te benadrukken in je communicatie. Tot slot kun je ook aandacht krijgen als je op een relevante manier communiceert over je leiderschap. Inspirerend leiderschap, hoe je dit ook invult, is een van de pijlers van een sterke reputatie.

Reputatievet

Als je als advocaat investeert in je reputatie-opbouw, door dicht bij jezelf te blijven, open en transparant te communiceren over je expertise, en je consistent en onderscheidend te profileren, kweek je reputatievet. Reputatievet is de buffer die je nodig hebt voor als het even wat minder gaat. Als je in een crisis belandt, of je begaat een misstap, dan helpt je opgebouwde reputatievet om minder reputatieschade op te lopen. Je hebt wat krediet opgebouwd, zodat je sterker staat als het eens misloopt.

Je reputatievet is je appeltje voor de dorst, maar hét fundament van een sterke reputatie blijft je authenticiteit. Het advocatenbureau dat me onlangs inschakelde om haar reputatie te bewaken, had maar één ding te doen: na te gaan wat het fundament is van haar identiteit. Wat maakt dit kantoor zo uniek? Wat zijn de kernwaarden en de unieke talenten van deze advocaten? Om dat te weten te komen, moesten de advocaten naar binnen keren en zoeken naar hun unieke eigenschappen. Eenmaal dat die identiteit bepaald is, kan je alle beslissingen aftoetsen aan die eigenheid, om na te gaan of het kantoor wel trouw blijft aan haar kern.

De overleden rector van de VUB Caroline Pauwels formuleerde het enkele jaren geleden als volgt: “Heel je leven is een tocht naar je kern.” Het resultaat: een duurzame reputatie.

Jeroen Wils – reputatiecoach

Volg Jeroen op LinkedIn en Instagram

Dit artikel verscheen eerder in het tijdschrift Today’s Lawyer.