Deze tekst is een adaptatie van de toespraak gehouden op 29 januari 2018, ter gelegenheid van de nieuwjaarsreceptie van de Orde van Vlaamse Balies. De auteur Bram De Vos is oprichter van Hello Customer, een softwarebedrijf dat ondernemingen helpt luisteren naar hun klanten. Hij is gewezen advocaat.

Ten geleide

20 jaar geleden verliet ik de advocatuur. De advocatuur was me te hermetisch, te cerebraal, en te weinig ondernemend. In de jaren die volgden dwarrelde ik de wereld van communicatie en marketing binnen.

Vanop de eerste rij zag ik evoluties en revoluties voorbijkomen.

• Ik zag de digitale omwenteling starten, struikelen, en zich onstuitbaar herpakken.
• Ik keek de doorbraak van mobile aan, onmiddellijk gevolgd door de dijkbreuk die social media heet.
• En de jongste jaren zag ik artificiële intelligentie de vorm aannemen van een alles overrompelende tsunami.

Als gevolg van dit alles greep de klant de macht. De disruptie die daaruit voortkwam is nog maar pas begonnen. Sommige reusachtige bedrijven beseffen eensklaps dat zij op lemen voeten staan. Heelder sectoren zien zich in hun voortbestaan bedreigd.

Quid dan, de advocatuur?

De taart en de technologie

Er wordt steeds meer aan de taart van de advocatuur geknaagd door dienstverleners van buiten de balie. Andere juridische beroepen, instituties en consultants werpen zich in de strijd.

Nieuwe technologieën, zoals de blockchain en artificiële intelligentie, zullen dat proces nog versnellen. En als het over nieuwe technologieën gaat, dan kan het snel gaan. Denken dat de bui wel overwaaien zal, getuigt meestal niet van veel realiteitszin.

We kennen allemaal namen als Nokia en Kodak. Bedrijven die het ene jaar nog incontournable lijken, en die het volgende jaar wakker worden in het puin van hun eigen businessmodel. Disrupted. Boven die puinen hangt niet zelden het bitterzoete parfum van een voorbije tijd.

En dus: quid de advocatuur?

Wat maakt de advocatuur uniek?

De advocatuur moet zich de vraag stellen wat haar uniek maakt. En onder ogen zien dat precies de dingen die haar eeuwenlang uniek maakten, vandaag misschien minder van tel zijn.

Ofwel: hoe kan de advocatuur zich differentiëren van andere dienstverleners, om ervoor te zorgen dat mensen op advocaten beroep blijven doen? Ziedaar de Grote Vraag.

Ik heb de voorbije 20 jaar geleerd hoe mensen en bedrijven met die vraag omgaan. En dat is best fascinerend. Want de vraag wekt soms heftige gevoelens op. En de natuurlijke reflex is dat degene aan wie deze vraag gesteld wordt, naar zichzelf gaat kijken.

Dat doet de advocatuur vandaag ook. In de zoektocht naar een antwoord op de vraag, roept de advocaat argumenten op vanuit de eigen wereld:

• welke dienstverlening bieden wij, en is die dienstverlening kwaliteitsvol?
• aan welke prijs bieden we dit aan?
• hoe maken we ons aanbod bekend, zodat we cliënten vinden?

Dit zijn hele interessante kwesties. En tot voor kort kon een onderneming aan de hand van die vragen een antwoord geven op de vraag naar wat hen uniek maakte.

Maar de tijden zijn veranderd. De klant heeft de macht gegrepen. Het oude inside-out denken is defect. Louter naar zichzelf kijken is niet de oplossing.

Klantgerichtheid

Als de advocatuur naar zichzelf kijkt, dan focust zij op wat ze zelf dénkt dat belangrijk is voor de cliënt. Terwijl ze ook oog moet krijgen voor wat de cliënt belangrijk vindt.

Dat is klantgerichtheid. Klantgerichtheid is het onderkennen van de wensen en behoeften van de klant, zodat men erop kan anticiperen en ernaar handelen. Het is geen synoniem van klantentevredenheid, of van klantvriendelijkheid. Klantgerichtheid gaat veel dieper dan dat.

Wie door de ogen van de klant naar de advocatuur kijkt, ziet dingen die anderen niet zien. Klantgerichtheid creëert helderheid.

• Cliënten appreciëren vaak niet ten volle wat de advocaat voor hen doet. Dat mag de advocaat hen niet kwalijk nemen. Ze begrijpen het vaak niet. Dat is lastig voor de advocaat, vanzelfsprekend. Maar ook voor de cliënten. Want zij moeten ervoor betalen.
• Andersom appreciëren cliënten soms dingen die de advocaat doet, waarvan de advocaat niet ten volle beseft dat ze geapprecieerd worden. Waardoor de advocaat die dingen niet vaak genoeg doet. Of niet vaak genoeg uitspeelt in de eigen communicatie. Of erger nog: misschien verzuimt de advocaat om zich voor die dingen te laten betalen.
• Dat kunnen we ook weer spiegelen, helaas. Cliënten nemen de advocaat soms dingen kwalijk, waarvan de advocaat niet beseft dat ze hem of haar euvel geduid worden. Waardoor de advocaat diezelfde dingen maar blijft doen.

De deontologie dan maar?

De verschillen die een aantal advocaten nog altijd zien tussen de advocatuur en alternatieve aanbieders, worden door steeds minder prospecten nog als zodanig gepercipieerd. De advocatuur kan dat betreuren. De advocatuur kan er zelfs heilig van overtuigd zijn dat die prospects zich deerlijk vergissen. Maar dat helpt niet.

Misschien gelooft de advocatuur dat het de deontologie is die haar onderscheidt van anderen. Daar heeft ze zonder twijfel gelijk in. Maar de advocatuur zal er steeds moeilijker in slagen om dat potentiële cliënten te laten inzien.

Al was het maar omdat velen niet meer tot bij de advocatuur geraken. En omdat de advocatuur omgekeerd niet de communicatiebudgetten heeft om tot bij hén te geraken.

Klantgerichtheid is de bereidheid, de belangstelling, ja, zelfs de obsessie, om te willen en te durven inzien welke dingen de klant belangrijk vindt.  Niet om die als een cosmetisch laagje boven op de dienstverlening te smeren. Maar om van die dingen de essentie te maken van de dienstverlening die men de cliënt biedt.

Zoektocht naar zekerheden

De zoektocht naar wat die dingen zijn, die de klant zo belangrijk vindt, is nooit af. De klant en diens verwachtingen wijzigen immers voortdurend, doorheen de tijd.

Drie zaken zijn zeker:

Eén

We weten met grote zekerheid dat klanten gebruiksgemak appreciëren. De minste hindernis is lastig, vervelend, irritant. Dus wordt de vraag voor de advocatuur: hoe gemakkelijk is het om met een advocaat om te gaan?

Hoe makkelijk maakt een advocaat het, om gevonden te worden? Om de prospects of de cliënt te laten begrijpen wat hij of zij doet?

Kiest de advocaat ervoor om zich te hullen in ronkend jargon en in de grammatica van 1870?

Biedt de advocatuur de weg van de minste weerstand? Of laat zij dat over aan andere aanbieders?

Twee

We weten met zekerheid dat klanten menselijkheid apprecieren.

Tot nader order zijn passie, enthousiasme, empathie, luistervaardigheid, en emotionele intelligentie zeer moeilijk na te bootsen door machines, bots en computers.

Hoe menselijk is de advocatenpraktijk? Beschikt de advocaat over soft skills, denkt hij of zij te volstaan met loutere kennis?

Spreekt de advocaat in menselijke oplossingen of in juridische problemen?

Drie

We weten met zekerheid dat klanten predictie apprecieren. Degene die de problemen van de klant voorkomt, nog vooraleer ze zich bij de klant stellen, wint.

Advocaten beschikken over heel veel kennis. Aan de ene kant over de individuele cliënt, en aan de andere kant over diens juridische en economische Umwelt. Dat stelt de advocaat in staat om meer te doen dan mee-denken met de cliënt. Want dat volstaat niet meer. De advocaat moet vooruit denken, in het belang van de cliënt.

Doet de advocaat dat? Kan dat (nog) beter?

Op welke terreinen kan de advocatuur dat beter dan anderen?

Welke producten schuilen daar nog in, die de advocatuur kan commercialiseren?

De toestand is ernstig, maar niet hopeloos

Gebruiksgemak, menselijkheid en predictief-probleemvoorkomend denken zijn 3 ordewoorden van het klantgerichte denken. Zij kunnen de advocatuur inspireren om veel meer als een moderne ondernemer te denken, dan louter als een baken van kennis.

Daarom kan klantgericht ondernemen de advocatuur helpen. Advocaten zitten immers in een uitmuntende uitgangspositie om klantgericht te worden. Maar de wereld kantelt, en de opportuniteiten die er vandaag liggen, zullen er morgen niet meer zijn. Het zullen degenen zijn die zich het snelst en het best aanpassen aan de veranderende omgeving, die zullen winnen.

In de advocatuur zien we al heel wat kantoren die dit begrepen hebben. Zij zijn goed op weg om een groter stuk van de taart naar zich toe te halen. Anderen laten de kansen liggen, en horen noch voelen wat de klant verwacht. Hun stuk van de taart zal onvermijdelijk, en onherroepelijk, krimpen.

Kan klantgericht ondernemen de advocatuur redden? Beslist. De toestand is ernstig, maar niet hopeloos.

Maar wil de advocatuur wel klantgerichter worden? De vraag komt uiteindelijk bij elk individueel kantoor terecht.

Een foute keuze, ingegeven door onwetenheid, conservatisme, lethargie of misplaatste arrogantie zal hoe dan ook fors hakken in de omzet van morgen.

Bram De Vos

www.hellocustomer.com

29 januari 2018

Bekijk hier de sfeerreportage van de nieuwjaarsreceptie van de Orde van Vlaamse Balies, gemaakt door Advocatennet.be.