In een vorig artikel hebben we het gehad over vaste vergoedingen en hoe deze voor zowel advocaten als voor hun cliënten het favoriete alternatief zijn geworden voor de factureerbare uren. Forfaitaire vergoedingen hebben veel voordelen: ze zijn iets waar cliënten de voorkeur aan geven. Ze vermijden verrassingen: cliënten weten van tevoren hoeveel ze moeten betalen, en u weet hoeveel u zal verdienen. En omdat de vaste honoraria meestal (ten minste gedeeltelijk) vooraf worden betaald, hoeven advocaten zich geen zorgen te maken over de betaling. Vooraf weten hoeveel iets kost, verlaagt ook de drempel voor cliënten om een advocaat in te huren, wat betekent dat advocaten toegang krijgen tot meer cliënten.

We hebben er ook op gewezen dat vaste tarieven niet altijd de ideale oplossing zijn voor de diensten die u aanbiedt. Voorwaarde is dat u vooraf kunt bepalen welke diensten u aanbiedt en hoeveel tijd dat in beslag neemt. Meestal zijn zaken waarbij tegenpartijen betrokken zijn (procesvoering, arbitrage, bemiddeling, ….) minder geschikt voor vaste tarieven.

We bespraken ook hoe er twee manieren zijn om vaste vergoedingen te berekenen. In beide gevallen bestaat uw winst uit uw inkomsten minus uw uitgaven. U moet dus altijd vooraf uw onkosten berekenen. Het verschil zit hem in het berekenen van uw inkomsten. U kunt ofwel gebruik maken van een cost plus-model, of van een waardebepaling. In het cost plus-model wordt de prijs bepaald door de kosten te berekenen en een eerlijke winstmarge toe te voegen. Die winstmarge kan, maar hoeft niet, gebaseerd te zijn op de gemiddelde tijd die u verwacht aan de zaak te besteden. Bij value pricing daarentegen bepaalt u uw prijs op basis van wat de dienst die u aanbiedt voor uw cliënt waard is.

Wel dan, hoe bepaalt u uw prijs? Mark Wickersham is een boekhouder die een boekje heeft geschreven over “Using value pricing to grow your business” (“Waardebepaling gebruiken om uw bedrijf te laten groeien”) dat gratis online beschikbaar is. (Het kan hier worden gedownload: quickbooks.intuit.com/uk/accountants/value-pricing/). En hoewel het geschreven is voor accountants, is veel van wat hij schrijft ook relevant voor advocaten. Wat volgt, is zijn kijk op de zaak.

Vooraleer u daadwerkelijk een prijs kunt vastleggen, moet u eerst bepalen welke lading die prijs zal dekken. Met andere woorden: u moet de omvang (scope) van de diensten bepalen die door uw prijs worden gedekt. Dit impliceert dat u eerst moet bepalen wat de verwachtingen van uw cliënten zijn. In zijn boek wijdt Wickersham een hoofdstuk aan vijf soorten vragen die u moet stellen om a) de omvang van het werk te begrijpen en b) wat uw cliënten waarderen. Deze vragen gaan over:

1. Scope (omvang / toepassingsgebied)
2. Materiële voorkeuren
3. Immateriële voorkeuren
4. Voorkeuren m.b.t. het eindresultaat
5. Vragen m.b.t. eventuele verbeteringen

Scope

Vragen m.b.t. de scope hebben te maken met wat uw cliënt nodig heeft of van u wil, en met wat waardevol is voor de cliënt. Scope vragen helpen ons inzicht te krijgen in de omstandigheden van de cliënt, wat ons op zijn beurt helpt bij het inschatten van de hoeveelheid werk die we moeten doen. Scope vragen helpen ook om vast te stellen wat waardevol is voor de cliënt. Naarmate u meer vertrouwd raakt met waardebepaling, zal u beter in staat zijn om relevante vragen te stellen die helpen om te ontdekken wat een cliënt werkelijk waardeert.

Voorkeuren

Tastbare voorkeuren hebben te maken met de lijst van diensten die u uw cliënt zou kunnen aanbieden die hij zou willen of waarderen. In principe biedt u een menu van diensten aan, die u met de cliënt doorloopt en die relevant zijn voor zijn of haar situatie. Als cliënten “Ja” zeggen tegen deze dingen, geven ze aan dat ze deze zouden waarderen. Dus u voegt ze toe aan uw prijs, ook al vergen deze extra dingen geen extra tijd.

Immateriële voorkeuren hebben te maken met de gebruikerservaring van de cliënt. Dit zijn vragen die helpen bij het vaststellen van de samenwerkingsmodaliteiten en kijken naar hoe het beste kan worden samengewerkt. Denk hierbij aan vragen als “wie is het aanspreekpunt?”, “wat zijn de voorkeursmodi en de gewenste frequentie van communicatie (wanneer wil de cliënt een telefoontje, een mail, een brief of een vergadering)?” Wil de cliënt evaluatiebijeenkomsten tijdens of na afloop, enz.?

Resultaatvoorkeuren gaan over wat de cliënt wil bereiken. Hier kijken we naar het eindresultaat. We bespreken zowel gewenste als mogelijke alternatieve uitkomsten, en hoe we daarop moeten reageren.

Verbeteringen

Vragen m.b.t. eventuele verbeteringen gaan over hoe we de ervaring van de cliënt verder kunnen verbeteren. Dit is een geavanceerde en optionele stap die zich richt op aanvullende diensten die niet noodzakelijk zijn, maar die de cliënt kan waarderen.

Zodra we de antwoorden op deze vragen hebben, kunnen we beginnen met het bepalen van onze optimale prijs. Om dit te doen, zegt Wickersham dat we de urenstaat moeten vergeten. In plaats daarvan moeten we ons richten op vier factoren of voordelen die helpen bepalen wat onze diensten voor de cliënt waard zijn:

1. De directe financiële voordelen voor de cliënt, wat doorgaans een toename van het vermogen of inkomen betekent
2. Verminderd risico
3. Verminderde verplichtingen en/of aansprakelijkheid
4. Betere reputatie

Wickersham: “Door deze vormen van waarde effectief te communiceren naar uw cliënten, kunt u uw prijzen maximaliseren, terwijl u toch een win-winscenario creëert waarbij uw cliënten ook kunnen profiteren van de relatie. En dat is de sleutel tot zowel tevreden cliënten als een gezond kantoor. (…..) Als u eenmaal begrijpt wat uw cliënten waarderen (de pijn die ze proberen te vermijden en de winst die ze proberen te behalen), presenteert u een hoge prijs, niet omdat u verwacht dat ze ‘ja’ zeggen (als ze dat doen, bent u te goedkoop!), maar om een referentieprijs te creëren. Dit heet verankering.” (In zijn boek weidt hij verder uit over verankeren).

Wickersham beveelt ook aan om de cliënt opties aan te bieden waaruit die dan kan kiezen. “Wanneer uw eerste prijs te hoog is, komen hier al die voorkeursvragen terug aan bod. Als u uw cliënten keuzes geeft, zeggen ze vaak ‘Ja’ omdat ze de prijs nog niet gezien hebben. Als de prijs te hoog is, kunt u de cliënt nu het volgende vragen: ‘De reden dat dit de prijs is, is omdat u hebt gezegd dat u al deze dingen wilt hebben. Als u naar deze lijst van dingen kijkt, waarvan u had gezegd dat u ze graag zou willen, zijn er hier dan dingen die u bij nader inzien niet echt nodig hebt of belang aan hecht?’ ”

Kortom, value pricing optimaliseert de winst, maar is niet eenvoudig. Sommigen noemen het een kunst, en met oefening wordt men bedrevener in het vinden van de juiste win-winprijs.

Lees hier meer recente artikels van deze auteur.

Bronnen:

• attorneyatwork.com/pros-and-cons-of-billing-options/
• attorneyatwork.com/take-guess-work-flat-fees/
• com/blog/determine-price-flat-fee-legal-services/
• attorneyatwork.com/running-modern-law-firm-interview-billie-tarascio/
• firmofthefuture.com/content/using-value-pricing-to-grow-your-business/
• quickbooks.intuit.com/uk/accountants/value-pricing/