Recent besliste de Voorzitter van de ondernemingsrechtbank Gent, afdeling Kortrijk dat het online gebruik (via Google AdWords) van een handelsnaam van een concurrent een oneerlijke marktpraktijk inhoudt en aldus verboden moet worden.

Ook de handelsnaam van de onderneming wordt online beschermd.

De zoekresultaten van Google: het doel van Google AdWords

Elke onderneming wil natuurlijk zo hoog mogelijk staan in de organische zoekresultaten van Google. De score of hoogte van uw zoekresultaat is bepalend voor uw bereikbaarheid en visibiliteit op het internet en dus de impact ervan.

Dit kan (gratis) met een goed uitgekozen tekst of een combinatie van woorden op de website en broncode van de site.

Een alternatieve mogelijkheid is beroep doen op de (betalende) diensten van Google, zoals Google AdWords. Door woorden of woordcombinaties aan te kopen probeert men om bovenaan de organische zoekresultaten te komen, als een gesponsorde link of een advertentie.

Studies tonen aan dat meer dan de helft van de internetgebruikers de voorkeur geeft aan de gesponsorde links in vergelijking met de natuurlijke organische zoekresultaten. Dit effect wordt nog verstrekt doordat Google zijn algoritmes heeft aangepast, waardoor het nóg moeilijker wordt om op ‘normale’ organische wijze nog hoog in de zoekresultaten op te komen.

De reden hiervoor is dubbel.

• Vooreerst kent het ondernemingslandschap een serieuze digitalisering waardoor veel ondernemingen, dus ook uw concurrenten, online actief zijn en de nodige aandacht besteden aan de inhoud en teksten van hun website en broncode. Dit leidt ertoe dat slechts de ‘happy few’ er nog in slagen om op organische wijze hoog te eindigen in de zoekresultaten.
• Daarnaast heeft Google er natuurlijk alle belang bij dat veel ondernemingen inschrijven op haar AdWords diensten, die aanzienlijke inkomsten opleveren. In deze optiek heeft Google dan ook de weergave of lay-out van de gesponsorde links aangepast, waarbij de gesponsorde links bovenaan de organische zoekresultaten worden weergegeven en slechts subtiel is aangegeven dat het een advertentie betreft.

Het gevolg hiervan is, dat wanneer een concurrent zich inschrijft op een AdWords-campagne en uw handels- of merknaam gebruikt als trefwoord, deze een beter zoekresultaat zal opleveren dan de handels- of merknaamhouder die AdWords niet gebruikt.

Dit is niet zonder gevolgen voor de handelsmerknaamhouder.

Het doelpubliek van de handelsmerknaamhouder kan gemakkelijk in verwarring gebracht worden over de herkomst van producten of diensten, wanneer een onduidelijkheid gecreëerd wordt omtrent wie de aanbieder van de producten of diensten is.

Ook kan er verwarring ontstaan omtrent de economisch verbondenheid tussen ondernemingen, waarbij de internetgebruiker het idee krijgt dat uw concurrent een onderdeel is van uw onderneming of er een samenwerking tussen verschillende ondernemingen is.

De AdWords-arresten

Over de materie is al heel wat inkt gevloeid in de rechtspraak, wat onder meer geleid heeft tot de AdWords-arresten van het Europees Hof van Justitie.

Het hoogste Europese Hof stelde namelijk in 2010 en 2011, meer bepaald in de AdWords-zaken “Google vs. Louis Vuitton” en “Interflora vs. Marks&Spencer” dat een merkhouder zich kan verzetten tegen het gebruik van een teken dat gelijk is aan zijn merknaam, als dit gebruik afbreuk doet aan de herkomstaanduidingsfunctie van het merk. Meer specifiek wanneer het gebruik van een merk als trefwoord in een AdWords-advertentie de gemiddelde internetgebruiker het onmogelijk of moeilijk maakt om te bepalen of de goederen en diensten waarop de advertentie betrekking heeft afkomstig zijn van de merkhouder of van een derde.

Dit is onder andere het geval wanneer de advertentie meteen als zoekresultaat verschijnt nadat de internetgebruiker het merk als zoekwoord heeft ingevoerd. Op dergelijk moment is de door de internetgebruiker ingegeven zoekterm als het zoekresultaat op het scherm van de zoekmachine zichtbaar. Het feit dat de advertentie dus ook op dit moment zichtbaar is, zorgt ervoor dat de internetgebruiker zich kan vergissen over de herkomst van de waren of diensten. Meer bepaald kan hij zich vergissen over wie de aanbieder is of de aanbieder met een andere onderneming verbonden is.

Voorbeeld: De onderneming ABC koopt het trefwoord XYZ voor een adwordscampagne aan. XYZ is de merknaam van een rechtstreekse concurrent van ABC. Hierdoor wordt de onderneming ABC telkens boven de organische zoekresultaten weergegeven wanneer de internetgebruiker XYZ als trefwoord ingeeft in de zoekmachine.

Deze rechtspraak van het Hof van Justitie wordt ook door de nationale rechtbanken naar analogie toegepast op geschillen m.b.t. de handelsnaam.

Even ter verduidelijking: een merknaam is niet gelijk aan een handelsnaam, dit zowel naar functie als naar bescherming. Er kan gesteld worden dat iedere merknaam een handelsnaam is, maar niet omgekeerd. Een handelnaam moet niet geregistreerd worden (de gebruiker geniet dus bescherming vanaf het eerste gebruik) en dient ter onderscheiding van ondernemingen. Een merknaam daarentegen moet wel geregistreerd worden bij een Merkenbureau, dat een exclusief verbodsrecht verleent binnen het territorium van de registratie. Een merknaam dient ter onderscheiding van producten en diensten van ondernemingen.

De Belgische rechtspraak en de handelsnaam

Onder meer de ondernemingsrechtbank te Brussel en het hof van beroep te Bergen oordeelden dat het gebruik van de naam van een concurrent als zoekterm in een AdWords-campagne strijdig is met de eerlijke marktpraktijken. Immers wil men daarmee bij de consument de indruk wekken van een (onrechtstreekse) economische verbondenheid tussen beide ondernemingen.

Het merkenrecht biedt een grote bescherming tegen naamkapers. Belangrijk hierbij is dat het niet vereist is dat de onderneming houder is van een merknaam. Ook de handelsnaam van de onderneming wordt online beschermd, dit op grond van het Unieverdrag van Parijs van het jaar 1883, dat alle daden verbiedt die verwarring kunnen opwekken betreffende de handelsnaamhouder.

De rechtbanken houden in hun beoordeling rekening met de mogelijke gelijkenis tussen de benamingen, de gelijkenis tussen de activiteiten, het geografisch gebied waar de activiteiten worden uitgeoefend, waarbij een online aanwezigheid het geografisch gebied ruimer laat invullen.

De Kortrijkse Voorzitter heeft in navolging van de Europese en Belgische rechtspraak de handelsnaaminbreuk vastgesteld en geoordeeld dat dergelijke manier van gebruik van Google Adwords een vorm van meesurfen is op de reputatie van een bekende naam om een economisch voordeel te behalen door potentiële klanten naar de eigen website af te leiden.

Toepassing in de praktijk

De gebruikers van AdWords moeten bij het selecteren van trefwoorden aan de hand waarvan een gesponsorde link boven de organische zoekresultaten wordt weergegeven, rekening houden met de algemene zorgvuldigheidsnorm en de eerlijke handelsgebruiken.

Het gebruik van de naam van een concurrent, kan een schending uitmaken van de eerlijke handelsgebruiken, het merkenrecht en/of de handelsnaambescherming.

De gedupeerde ondernemer kan daar tegen opkomen middels een stakingsvordering, wat er op neerkomt dat de rechtbank de stopzetting beveelt van AdWords-campagne, dit op straffe van een dwangsom en waarbij zelfs kan bevolen worden om het tussenkomende vonnis in één of meerdere kranten te publiceren.

Daarnaast kan de benadeelde onderneming ook een procedure ten gronde voeren met oog op het bekomen van een schadevergoeding.

Met AdWords moet aldus voorzichtig worden omgegaan, want het gebruik van AdWords kent zijn grenzen…

Wenst u meer informatie omtrent uw handels- merknaam, een mogelijke inbreuk via AdWords of metatags op de website van uw concurrenten, de handhavingsmogelijkheden, dan kan u vrijblijvend contact met ons opnemen met

Maarten Verhaghe, advocaat vdv-ilaw