Sinds 1999 mogen advocaten reclame maken. Velen vreesden voor het paard van Troje, maar meer dan een konijntje van Troje is het nooit geworden. Geen schreeuwerige radio- of tv-commercials. Geen holle slogans op 20m²-borden. Geen advocaten-take-away-folders in de bus. Websites, ja. Hier en daar wat sponsoring. Een sporadische advertentiecampagne. Wat schoorvoetende sociale media. De advocaterij is nog geen vetpot gebleken voor de reclamejongens…

En misschien maar goed ook. Thomas Lipton (die van de thee) zei ooit: ‘De helft van het geld dat ik spendeer aan reclame is weggegooid geld. Ik weet alleen niet welke helft.’ Ik vrees dat de meeste advocaten dat dilemma niet hebben. Ik ben ervan overtuigd dat het grootste deel van het geld dat ze besteden aan reclame, weggegooid geld is.

Laat me mijn boude bewering wel even kaderen. Er zijn grofweg drie manieren waarop advocatenkantoren hun imago of merk kunnen versterken:

1. Goed werk leveren en mond-aan-mondreclame genereren. Daar hebben we het hier uiteraard niet over. Zonder kwaliteit moet je zelfs niet aan andere reclame denken.
2. Inhoudelijke reclame door het publiceren van artikels, het spreken op conferenties, het geven van opleidingen, het verspreiden van newsletters etcetera. Ook dat valt niet onder mijn boude bewering. Vele advocaten kunnen nog belangrijke progressie maken, maar het moge duidelijk zijn dat ‘schrijven en spreken’ wel degelijk nuttige investeringen kunnen zijn.
3. Merkreclame (of ‘branding’): de verheerlijking van het eigen kantoor via websites, advertenties, sponsoring, brochures, publireportages, balpennen etcetera.

Wanneer ik stel dat de meeste reclame-investeringen van advocaten hun doel voorbij schieten, dan heb ik het over deze laatste categorie. Ik heb nog maar weinig echt goede merkreclames van advocatenkantoren gezien. De meeste websites, advertenties, brochures … van advocatenkantoren zijn eerder banaal en van de categorie dertien-in-een-dozijn. […]

Waarom is dat? Waarom is het voor vele advocatenkantoren (ik verontschuldig me ten aanzien van de uitzonderingen) zo moeilijk om een eigen, karaktervolle smoel te hebben? Waarom geraakt men niet verder dan de platgetreden paden? Waarom heeft men schrik om boven de rooilijn uit te steken?

Waar het fout loopt (en waar het dus beter kan)

Om een sterk merk te worden, moet men a) een heldere, onderscheidende boodschap, b) consistent, c) blijven herhalen. Vele advocatenkantoren falen op elk van deze drie punten.

Daar zijn vele redenen voor, maar dit zijn volgens mij de vier belangrijkste:

1. Geen kantoorstrategie – geen communicatiestrategie

‘The essence of strategy is choosing what not to do’ , zei managementgoeroe Michael Porter. Maar daar hebben advocaten het verdomd lastig mee.

Vele advocatenkantoren hebben meer schrik om een potentiële cliënt te missen dan dat ze de durf hebben om resoluut voor een bepaalde doelgroep te gaan.

 […]

Men durft wel al meer keuzes te maken wanneer het gaat om juridische specialisaties. De sterkte van nichekantoren is dat ze hun specialisatie kunnen hardmaken door te stellen dat ze andere materies niet doen (zie de stelling hierboven van Porter). Hun communicatie is daarom vaak ook een stuk sterker. Nadeel van de juridische specialisaties is dat ze op hun beurt een ‘commodity’ worden. Commercieel recht, handelsrecht, vennootschapsrecht … zijn al lang geen specialisaties meer. Zelfs arbeidsrecht of publiek recht zijn nog nauwelijks onderscheidend. Hoe moet een cliënt kiezen tussen de specialisten in het arbeidsrecht? Juist: ‘kwaliteit’, ‘beschikbaarheid’, ‘ervaring’ … we zijn opnieuw bij de containerbegrippen.

[…]

2. Het consensusmodel leidt tot middelmaat

[…]

3. Nootjes, aapjes en half werk

Met nootjes koopt u alleen aapjes. En wanneer u als advocaat vindt dat u uw marketingcommunicatie wel zelf kan ontwerpen, koopt u zelfs geen aapjes. Advocaten zijn te spaarzaam wanneer het op reclame en marketing aankomt:

• ‘We geven toch geen geld uit aan een dure fotograaf? We nemen zelf wel snel een kiekje. Hoe moeilijk kan dat zijn?’
• ‘De zoon van een kennis maakt na zijn uren websites. Die gaat daar nooit veel voor vragen.’
• ‘De secretaresse zal wel een advertentie in Word maken. Ze kan de tekst hergebruiken van onze laatste brochure.’

Het resultaat van dergelijke redeneringen is dat de communicatie goedkoop, knullig en onprofessioneel overkomt en het ‘kantoormerk’ beschadigt in plaats van versterkt.

[…]

4. Blind schieten – geen herhaling – geen herkenning

Naast een scherpe boodschap, is herhaling van die boodschap de belangrijkste voorwaarde voor succesvolle communicatie. Coca Cola is het sterkste merk ter wereld en toch blijft het elk jaar miljoenen pompen in reclame. Bovendien is de boodschap van Coca Cola al die jaren nauwelijks veranderd.

Mede door een gebrek aan strategie, schieten vele advocatenkantoren in alle richtingen: dan eens naar die doelgroep, dan weer naar een andere. Dan weer eens in die materie, dan weer in een andere. Dan weer in dit tijdschrift, dan weer in een ander.

[…]

Conclusie

Marketing en reclame werken. Er is ook niets mis met het uitdragen van kwaliteiten die een cliënt kunnen helpen. Hierboven beschreef ik drie manieren waarop advocatenkantoren hun imago of merk kunnen versterken. De derde manier, merkreclame, vraagt durf en investeringsbereidheid. Indien u vaststelt dat die tussen de vennoten onvoldoende aanwezig is, beperkt u zich beter tot de twee eerste manieren.

Geschreven door:

Barend Blondé: partner bij FrahanBlondé

Benieuwd naar meer wetenschappelijk advies voor uw advocatenkantoor?  Het volledige artikel vindt u terug in het recentste nummer van Today’s Lawyer, uitgegeven door Mijnwetboek.be. Hier vindt u alle informatie over de abonnementen op Today’s Lawyer.